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MBA作业——小红书案例分析

一、结合营销和战略管理相关理论，分析“小红书”是

如何结合自身的优势及市场状况来进行战略确定和市场选

择？

小红书采用以创新垂直化UGC的模式为发展方向，使其

形成具有独特性的新型互联网+社区。成立于2013年的小红

书最初主要是社区内容分享，从用户对美妆、个人护理等的

经验分享，到后来又增加旅游、运动、家居、酒店、餐馆等

内容版块，并引导用户进行交易，是一个网络社区、跨境电

商、共享平台、口碑库集合体平台。

1、产品定位：随着生活水平的提高及网络购物的兴起，

越来越多的消费者喜欢选择网购甚至是海外购物。可现在的

产品种类不计其数，产品质量、价格也参差不齐，无论是海

淘还是网购都较大几率买到不合适的产品。针对这一问题，

小红书建立网络社区，邀请有经验的海淘精英进驻社区平台，

以UGC（用户创造内容）购物分享社区和“小红书福利社”

商城两大板块达到交流与购物相结合。

2、用户群体定位

小红书的目标群体为中高端消费人群。据统计，小红书

用户集中在一线城市18岁到30岁之间的年轻女性白领和学

生。一线城市用户占小红书总用户群体的50%左右，女性用

户占90%以上。

在小红书上，用户所享受的更多是高质量的社交。交流

互动体系呈现扁平化，使“小白”用户也能跟达人们进行顺

畅交流，社交效率更高。在小红书上，用户之间就像线上闺

蜜团一样，有着共同的话题、共同兴趣爱好。用户还可以通

过在社区的分享去完善自己对美的全方位了解，提高自己的

购物标准，同时也记录了美好生活。

3、内容定位

由于小红书90%以上的用户为女性群体，因此在小红书

的社区讨论中以箱包、美妆、皮肤保养等女性关注的话题居

多，其内容定位也是为消费群体提供时尚、护肤、生活方式

等方面的相关指南。小红书从最开始的由用户根据自己的需

要选择指南版块，再进行数据融合，对用户进行智能推荐推

送到现在设置关注、发现、附近三个栏目，根据用户的搜索

习惯，融合大数据及定位自动推送推荐笔记。正是这“个性

化”的营销思路、“精致化”的定位，时期取得较好的营销

效果。

二、与过去的购物平台相比，“小红书”运用了哪些模

式和策略将自身打造为购物分享平台的？

1、营销模式

小红书采用网络口碑联合数据库营销的模式。小红书由

社区起家，一开始是用于海外出行、购物经验的分享，虽在

各大搜索引擎和热门APP进行广告宣传，但效果不佳。随着

分享话题的增加，二次华丽转型以及将机器分发替代人工运

营的形式，运用大数据和人工智能，将社区中的内容精准推

送给感兴趣的用户，提升了用户使用感。

小红书运用UGC方式，让用户间互相交流分享。极少的

商家广告推荐，区别于其他购物APP，更符合用户的需求。

数据库在筛选内容方面也弱化“人”的因素，更多是基于“内

容好不好”的判断，使之更具有吸引力。相比传统基于购买

经验而推送的商品信息，小红书的数据分析是基于社区的数

据而产生的购买单，从而将消费者的消费需求转化为消费行

为。

2、营销策略

（1）创新垂直化UGC方式分享平台

通过UGC方式，打开小红书APP出现的是用户自发的消

费分享帖。以生活方式作为入口，为用户提供一个平台，让

用户自主分享自己的购物体验。真实的用户口碑使得产品介

绍显得更加真实可靠，也更能提高转化率。小红书运用雪球

原理，不经过人工干涉，而是捕捉趋势，再通过产品的手段

扩大趋势。相比一些新兴电商平台，其包含互动、浏览、收

藏等信息，覆盖范畴更为宽广。

（2）“去商家直接推销”化

小红书APP取消了商家的宣传和推送，依托用户口碑的

“消费笔记”，不仅使产品的介绍显得真实可信，也传递了

新的生活方式。

以化妆品为例，购买化妆品的一大痛点就是不知道质量

是好是坏，不知道适不适合自己。有时想看下其他人的评价，

但却不知道哪里的评价较为真实。就像淘宝、京东等电商的

评价系统，部分评价都是短评且存在刷评的情况，很难了解

到实际使用情况。而像考拉海购虽然在评价上鼓励长评，但

成交量较少，大量商品并没有评价。还有其他的专门点评的

网站等，又布满了大量的写手、水军，很难找到真实评价。

相比来讲，小红书主推的核心功能就是它的笔记系统，用户

能在当中看到大量由其他用户所做的评论，而且内容都较为

详细，使用户产生信任感和依赖