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靖港古镇游客满意度研究

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朱芳余姣蕾

【摘要】随着旅游业的快速发展，其在旅游地经济中的作用越来越大，如何提高游客满意度，形成稳定客源，是每个旅游地关注的焦点。靖港的发展目标定位为国家5A级旅游景点，成为长株潭城市群中独具特色的都市型休闲度假基地。但是靖港先天条件优秀而发展却一直不温不火，想要进一步挖掘其潜力，对游客的研究就非常重要。通过问卷调查获取基础数据，运用Excel软件对问卷数据进行统计分析，得出游客对古镇旅游的需求及满意度，并在此基础上，提出一些提高游客满意度的建议。

【关键词】靖港古镇；游客满意度；古镇旅游

C911：A：1672-8653(2014)08-0051-05

一、研究背景和研究意义

随着大众旅游时代的到来以及深入发展，游客满意度日益被旅游领域研究人员所关注和重视。目前，游客满意度的研究主要集中在游客满意度的内涵、形成机理、行为结果以及满意度测评和满意度模型等5个方面。在游客满意度内涵研究中，匹赞姆等认为游客满意度是游客对旅游地的期望和实地旅游体验相比较的结果，若实地旅游体验高于事先的期望值，则游客是满意的。波德等也强调游客满意是建立在游客期望和实际体验进行比较的正效应基础上的。李智虎认为游客满意是游客需要得到满足后的愉悦感，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数Ⅲ。对于游客满意度的形成机理，不同学者从不同角度提出了多种理解和认识，大多数主要是围绕游客期望期望差异、感知质量、感知价值、旅游地形象、旅游动机等因素对于游客满意度的影响作用来展开的。奥利弗指出，顾客对于产品和服务的期望对顾客满意度有着直接的影响，顾客期望是顾客满意度评价的标准。罗艳菊以张家界国家森林公园为例，研究了不同利用水平下游客的拥挤感知与游憩利用影响的感知差异，并探讨了其对游客总体满意度的作用。李等研究发现，感知价值包括功能价值、总体价值、情感价值等3个部分，感知价值对于游客满意度有着显著的影响。陈探讨了旅游地形象与游客满意度之间的关系。常等以台湾游客为研究对象，探讨了销售者行为、游客购物动机和游客满意度的关系g。在游客满意度行为结果研究方面，有学者认为顾客满意度与顾客忠诚之间存在正相关关系，顾客忠诚可从高频率的重复购买行为的视角来理解。关于游客满意度测评研究上，前游客满意度测评使用的方法主要有服务质量、服务绩效、重要性一绩效分析等3种，万绪才等对南京市、连漪等对桂林市、马秋芳等对西安的游客满意度进行了测评实证研究。

20世纪80年代，随着周庄率先发展旅游业，我国古镇旅游开发的热潮涌现。位于湖南省长沙市湘江下游西岸距离长沙城区约为30公里的靖港古镇是湖南继龙山里耶镇，湘西芙蓉镇之后的第三个国家级历史文化名镇。靖港古镇尚处于发展之中，其旅游如何凸显其当地独特的文化内涵和核心竞争力以区别于其他古镇并且使其旅游发展得越来越好是很重要的，当地的游客满意度研究理应受到重视。基于上述理论和实践背景，本文主要通过在靖港古镇旅游的游客的在食住行游购娱六个方面的感知情况进行问卷调查，通过分析问卷得出的数据总结靖港古镇游客对当地旅游的满意程度，希望能为当地旅游的建设实践提供参考性意见。

二、研究设计与数据获取

（一）研究对象

本文的研究对象是湖南省靖港古镇。靖港古镇临湘江西岸，东望铜官，昔为天然良港，商贾云集，明国中期与津市、洪江同为湖南省繁荣三镇，素有“小汉口”、“小香港”之称。因其古迹保存完好，历史底蕴厚重，被国家建设部和文物局联合评定为“第四批中国历史文化名镇”。古镇独具江南水乡格局，又充满湖湘文化，成为集爱国主义教育基地和旅游休闲、娱乐、度假于一身的名镇。本文通过对靖港古镇的历史文化背景进行查阅，结合其自然地理条件、经济发展现状和政府的政策，以及对当地游客满意度的调查，研究如何提升靖港古镇旅游游客满意度，并促进当地旅游业持续、健康发展。

（二）研究内容

本文主要是通过对已有文献的查阅、分析和总结，掌握目前游客满意度研究的相关理论以及进展，结合靖港古镇的实际情况进行靖港古镇旅游的游客进行调查问卷设计，为后文实证研究服务。实证研究主要是通过问卷调查获取数据，通过对靖港古镇的游客进行问卷发放来得到客观、真实、有效的数据。并通过Excel对数据进行统计分析，旨在考察游客对靖港古镇旅游过程的满意程度各构成指标的期望程度和实际感知情况，总结其不足的地方，提出参考性的建议，从而能够帮助更好的完善靖港古镇的旅游项目，并对其未来的发展进行展望。

（三）问卷设计

本问卷的设计包括14个题目，共发放问卷400份。共分成3个部分，第一部分为人口统计学特征，采用单选的形式进行提问，定性地测量人口统计学特征，主要包括对来靖港古镇游客的性别、年龄、职业、家庭月收入等方面的基本信息调查。第二部