武汉老年图书市场现状及发展建议.docxVIP

?

?

武汉老年图书市场现状及发展建议

?

?

张明慧文蕾岳妍王炳乾乐征帆

摘要：我国于2000年前后便已进入老龄化社会，近几年来，老年人数量仍在快速增加。在老龄化浪潮的影响下，我国老年图书市场也受到越来越多的重视。但相较于较为乐观的市场前景与政策环境，老年图书市场却显现出发展势头不足的态势。为此，应科学分析老年图书市场；打造图书品牌；加强营销推广和营销服务；政府和相关组织加强引导和支持；建设书香社会。

关键词：武汉；老年图书；市场现状；建议

中图分类号：G23文献标志码：A文章编号：1002-2589（2013）20-0168-02

一、研究背景

1.我国政策环境的支持

2011年9月，《国务院关于印发中国老龄事业发展“十二五”规划的通知》中明确将“加强老年文化工作”作为繁荣老年人精神文化生活的主要任务，鼓励老年出版业的发展。作为国家繁荣社会主义文化的重要组成部分，老年文化建设在近几年来越来越多地得到国家和政府的重视，也更多地被写入文件和政策。

2.我国老年群体及阅读需求的增长

随着社会经济的发展，老年群体的物质生活水平有了显著提高，收入也呈逐渐增长的趋势。物质生活上得到满足的同时，老年人对精神文化生活的追求也越来越高。

第一，我国老年人口基数大且仍在增长。我国于2000年前后便已进入老龄化社会，近几年来，老年人数量仍在快速增加。据第六次人口普查结果显示，我国60岁及以上人口占13.26%，其中65岁及以上人口占8.87%。而在武汉，65岁及以上的人口为795128人，占全市人口总数的8.13%。相关专家预测，在几十年内，老年人口数量仍然会继续增长。第二，另据调查显示，我国老年人的文化结构正在发生质的变化。新中国成立前后出生的一群人开始步入老年，使得我国老年人的文化层次有了大幅度的改善，而在各地兴起的老年大学，也为提高老年人的文化素质，以及培养阅读兴趣方面做出了重要的贡献。以武汉市老年大学为例，目前该校培养的老年学生近万人次。第三，随着社会经济的迅速发展、物质生活的逐步改善，以及老年养老金及老年保险等社会保障体系的完善，老年人的生活水平和消费水平也大大提高。“存钱养老”的保守观念也逐渐被“过有品质的老年生活”所取代，老年人对于手中闲置的钱不再是不舍得花的态度，而是有意识的合理分配合理支出，努力使钱花的更加有价值。

从这两方面来看，作为老年人文化生活组成部分的图书需求应该会有大幅增长，但近几年的图书市场显示出，事实并非如此。相较于较为乐观的市场前景与政策环境，老年图书市场却显现出发展势头不足的态势。

二、现状分析

1.出版社对图书需求的针对性不足

我们在调查中发现，不少受访者在前一题选择“图书市场不能满足其需求”的同时，又选择了“老年图书市场图书数量较多”的选项。我们分析认为：这种选择恰恰反映了老年图书市场供需不对称不均衡的现象。虽然市场上老年图书数量众多，但部分老年读物并不符合老年人的现实阅读需求，有针对性适销对路的图书不够多，导致了有书却无用的结果。这也从侧面反映出，出版社在图书出版中，存在着盲目策划和缺乏市场调研的现象，这不仅仅会使出版社的经济效益受到影响，从社会层面上说，还造成了资源的浪费。老年图书虽然数量众多，但种类还明显不足。在走访书店和老年群体时我们发现，现在老年人图书大多局限在养生保健类、文学小说类、历史人物传记类，其他类别数量较少。还有不少受访者反映，某些图书的文字太小，根本无法看清，可见出版者应该多多考虑老年人身体状况，“大字号”应该成为老年图书必备的要求之一。

2.老年图书缺乏品牌与特色

在我国，可以找到很多具备自身优势和特色的出版社，在几十年的发展中逐渐打造出了在读者心中具备较高认可度的自身品牌。有些是在出版特色方面，以出版社为单位，形成了品牌优势：如以出版经济管理各类读物为主的企业化出版机构中信出版社；以出版辞书与学术书籍为特色的商务印书馆。有些是在图书品牌方面，以出版的图书系列为大家所知：如以一部《花季·雨季》红遍全国的海天出版社，以此为契机，出版了“花季雨季”系列品牌图书。而在老年图书领域，全国只有一家专业化的老年出版社——华龄出版社，即使它是专门为老年群体服务的出版机构，但针对于老年人需求出版的图书种类也十分有限，甚至并没有充分考虑到老年人的阅读习惯等，为老年人打造的图书系列和图书品牌更是少之又少。

3.书店服务欠缺，营销意识落后

调查中我们发现，武汉地区的一般大型图书零售店（如崇文书城、光谷书城等）和普通民营实体书店均没有设置老年图书阅读专区或专门的书架，相比较于为儿童图书开辟的大块专区，老年人只能在几类社科类图书专区之间来回取阅选取，导购的服务也欠周到。而这显然并没有考虑到老年人身体健康和行动不便等因素，忽视了老年群体的人群特殊性。除了没有设置老年阅读专区外，尽管大部