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我国O2O电子商务模式分析

本文围绕O2O模式的概念发展现状，分析了O2O模式的优势以及发展中面临的瓶颈，通过

对瓶颈因素的分析，提出了相应的发展策略，以促进O2O模式健康发展，为实践提供理论

参考。

O2O即OnlineToOffline，泛指通过有线或无线互联网提供商家的销售信息，聚集有效

的购买群体，并在线支付相应的费用，再凭各种形式的凭据，去线下，也就是现实世界的商

品或服务供应商那里完成消费，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上

来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最

重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，有利于消费者信息的精准把握与广告主广

告信息的精准投放。所以目前很多行业纷纷探索O2O模式，比如拉手网转型升级为O2O模

式的团购网站；传统的品牌商李宁将开发自己的O2O平台，还有很多地方性的服务网站也

都在提供O2O的服务，比如绍兴的越淘网就是绍兴本地生活消费类的O2O电子商务平台，

有关专家预计O2O即将打开中国电子商务的蓝图。本文主要从O2O的发展现状，平台优势、

存在的瓶颈以及应对措施等方面来分析，并能够对O2O电子商务模式的发展起到一定的借

鉴作用。

1．O2O模式的发展现状

O2O这一概念是在2010年8月份被AlexRampell提出，但此种模式早年就有，2006年

沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客

到4000多家连锁店取货，大幅降低运营、物流成本和POS刷卡排队的时间，提升店内关联

销售，该模式就是O2O的模型。

追溯中国O2O模式，携程可以说是中国最早的O2O模式，只是早期模式仅注重信息流

的传递，资金流和服务流一般线下实现。后续，如大众点评网等也是O2O概念的早期实践

者。而团购模式的出现，将信息流与资金流一举通过线上实现，商业流与服务流在线下实现，

标志着中国O2O另一全新阶段，但团购仅仅是中国020市场极小缩影，又尽管其发展在中

国不尽如人意，但是不可否认的是，团购这种模式将O2O的概念具象化，也将O2O推向产

业发展前沿。

据统计，2010年至今共有64家O2O模式的企业获得风险投资的青睐，20l1年以来投

资金额接近70亿人民币。这些获得风投的大多来自于酒店旅游、团购网站等等。中国O2O

模式市场容量巨大，仅以本地生活服务为代表的市场容量就达到上千亿规模。众多团购网站

也纷纷发力O2O模式，如满座网已与伊利和北京华联超市达成三方合作，国内最大的团购

网站窝窝团则一直致力于打造本地化生活服务类电子商务平台，2O11年10月份以1.57亿

销售蝉联销售冠军。而越来越多的O2O企业将在各行各业开始跑马圈地，发力生活服务领

域，赶集、58、百姓等生活信息平台纷纷启动C轮融资，计划在整个生活服务市场被激活

之前占居潜在市场。对于“寒冬论”盛行的团购行业来说，O2O模式或将开启另一个春天。

2．O2O模式优势分析

2.1与团购网站的比较优势

团购是低价折口的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难

变成长期的经营方法。所以提供商品和服务的商家只是团购平台上的一个被动的参与者，不

是团购模式的主导者。O2O是网上商城，其主要特点是“生活在线上，享受在线下”，能够

为商家和企业带来真实的客流，能够较好地实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，所以

提供商品和服务的商家是平台的主导者。

2.2与B2C(C2C)的比较优势

传统的B2C电子商务模式是“电子市场＋物流配送”模式，消费者带在办公室或家里，

等货上门，涉及的是物流。而O2O是“电子市场＋到店消费”模式，涉及的客流。同时在节

约消费成本的同时，能将线下的服务优势更好发挥，具有体验营销的特色，进而提高信誉度

和成交率。比如：某发饰连锁加盟企业的核心优势是购买产品免费终身盘发，但是由于是连

锁加盟，所以门店只对区域内会员服务，而这是B2C模式无法解决的问题。同时对于连锁

加盟型零售企业来说O2O模式能顺利解决线上线下利益冲突问题，而B2C模式是无法避免

线上和传统加盟商的渠道冲突，尤其是价格上的冲突。

2.3“三方共赢”的优势

对于用户，O2O