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图书社群内容营销实战分析
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田在儒
摘要:零售图书销售经历过传统店面、网络电商两个阶段的发展,近年来社群内容营销呈蓬勃兴盛之势,为零售图书营销带来新的发展机遇和挑战。2020年初,“带货”这个名词成为热点词。早在这之前,社群内容营销已经过多年发展日趋成熟,本文尝试从图书营销角度,用真实案例分析图书社群内容营销的一些特点与策略。
关键词:图书营销;社群营销;内容营销
目前主流的社群媒体包括微信公众号、头条号、抖音号、淘宝主播等,这些社群媒体有的由公司单位运营,有的由个人或团队运营。社群媒体主要是靠定期发布高质量的内容来吸引粉丝流量,最终实现社会宣传和影响公众的目的。在数以万计、种类繁多的社群媒体中,能够适合图书产品进行内容营销的也只有极少数。归纳起来,图书社群内容营销具有以下几个特点:
(一)实现社群媒体与图书销售的高效融合
相较其他商品,图书是最有“内容”的产品,因而,图书也成为很多运营内容营销的社群媒体的重要选品类型之一。图书社群内容营销可以把社群媒体的优质宣传文章、粉丝流量、购买潜力,同网络电商、移动电商的支付、结算、物流、评论、客服功能紧密联结,实现二者优势互补和高效融合。
(二)能够获得精准的垂直用户
每个社群媒体一般有自己固定类型的粉丝群体和热点话题。例如育儿类社群媒体,一般会聚集较多的爸爸妈妈粉丝,大家重点关注儿童教育、家庭教育方面的话题。这一类社群媒体适合儿童读物、小学辅导书等图书产品营销。社群媒体所拥用的精准垂直用户,可给图书营销带来事半功倍的效果。
(二)能够获得较好的用户评价
社群内容营销需要以社群已有的粉丝群体为基礎,这一基础会对图书营销产生两方面的约束。一方面是基于社群媒体的传统口碑,每一次图书营销不能为社群媒体口碑带来负面影响,这就需要在选品、服务、价格等方面严格把控。另一方面,社群媒体粉丝基于习惯信赖,一般会积极参与社群销售产品的评价,并多数愿意给出积极、正面的评价,这对图书产品初期,收集大量正面的读者评价是具有优势的。
《漫画学物理》是清华大学出版社于2019年11月出版的一套面向6-15岁少年儿童读者群体的零售图书。依靠社群媒体内容营销,这套书3个月销售3万套,取得了不俗的销售开局。下面以这套书为案例,分析总结图书社群内容营销应注意的几个关键策略。
(一)适合社群内容营销的图书内容
既然是内容营销,图书内容自然是重中之重。一个优秀的内容营销团队,在组织团购时,需要为团购商品撰写高质量的宣传文章,这些文章需要提炼出图书的亮点和卖点,同时还需要解答买家所有的疑虑。《漫画学物理》首轮团购时,运营团队仔细翻阅了全书,认真总结图书的卖点,并对比同类产品,撰写了近万字图文并茂的公众号文章,这是此套书取得首轮团购大卖的关键。
(二)适合社群内容营销的图书品相
社群营销十分注重图书的品相,图书品相包括图书的开本尺寸、封面设计、装帧方式、印刷工艺、正文版式、印刷纸张、印刷质量等诸多方面的综合水准,甚至还需要考虑到图书的包装保护、图书重量。《漫画学物理》一套共3册,国际32开精装适合小学生翻阅,采用环保油墨、亚光铜版纸印刷,色泽饱满、印刷精良,这些细节综合起来,是这套书具有较高水准的图书品相。
(三)适合社群内容营销的图书定价
每个公众号的粉丝群体,都有一定消费水准,不同的商品粉丝群体所能承受的心理价位都是不同的。同时,作为社群团购组织者,还要考虑到物流、人力、时间成本,定价太低每一单利润太薄或入不敷出;定价太高,影响团购参与者的积极性。《漫画学物理》定价198元,单套书平均邮寄费用低于图书定价的5%,处于比较合理的团购价位区域。
(四)适合社群内容营销的图书资源
图书资源主要是指除了纸质图书本身,还能为买家带来超值体验的额外资源。往往一些意料之外的细小心理体验,能成为促成买家下单的最后一个砝码。例如,有名家推荐、有随书赠品、有免费课程、有在线互动、有咨询服务等。《漫画学物理》有中科院院士、国务院参事、大学教授的评语加持,有终身免费的配套动漫教学课程等,这些都是对图书销售有实质增益的优势资源。
从传统店面营销到网络电商营销,再到现在正火的社群内容营销,出版行业同仁们,也在不断地积极探索、与时俱进,使图书生产销售亦紧跟科技创新发展的趋势,紧跟社会时尚潮流和社会公众的需求。图书产品的特性,决定了图书胜在质量、胜在内容,社群媒体内容营销也具有相似的品质,二者的相似性,使二者的结合更能相得益彰吧。
(作者单位:清华大学出版社)
记者观察·下旬刊2020年4期
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