媒介依赖视域下社交媒体点赞行为研究.docx

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媒介依赖视域下社交媒体“点赞行为”研究

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曹冉

摘要“点赞”作为社交媒介的重要组成部分之一，是人们表达“喜欢支持”感情的进一步延伸。同时点赞凭借其态度表达的直观性和快速便捷低成本的优势，迅速成为社会生活中极为常见的传播符号。“自我表露的心理动机”“新型传播媒介的自身优势”“基于社会认同的社交需要”“社会意见环境的不断推动”成为影响点赞依赖的重要因素。“点赞”固然使新时代下的社交得以简化，使受众积累了一定的社会资本，满足了自我表露和人际交往的需要。同时也加重了人的异化，给人的思维方式、行为习惯和社会交往带来重要影响，反而使真实的世界日益消解在媒介和容器人一同构建的拟态环境之中。

关键词媒介技术；媒介依赖；社交媒体；点赞

G2A2096-0360（2018）07-0022-03

1点赞行为：人“喜爱”感情的延伸

广义上看，任何能够延伸人体功能的事物都可以称作媒介。互联网时代，人们用“点赞”来使内心“喜爱和支持”的感情得以外化和具体化。“赞”最早出现于2009年的社交网站Facebook，点赞功能上线的第一天就获得了惊人的10亿点击量。随后，国内外各大社交媒体平台也纷纷借用这一模式，如谷歌的“+1”和推特的“follow”。虽外观上也从“大拇指”改变为“爱心”“花朵”或其他形状，却始终包含着最原始基本的“喜爱和支持”的含义[1]。“点赞”和评论、分享一起，逐步成为当下互联网用户所熟知的有机互动模式。

“点赞热”与互联网时代使社交媒介的接触量和使用频率的爆发式增长有着极为密切的联系。只有当社交媒介的使用成为了人们日常交往中不可或缺的一部分，点赞才能迅速凭借其独特的媒介优势成为随处可见的传播符号。各种传播媒介将挑选好的各类信息呈现在我们面前，而我们只需要鼠标或手指轻轻一点，就能迅速进行明确的态度表达。操作极其便捷，且几乎无额外成本。此外，除了基本的表示“支持喜爱”，在不同的语境下“赞”还蕴含着不同的信息，甚至可能是截然相反的“讽刺”“嘲笑”等。当然，一旦发生信息过载，意义的模糊所给受众带来的认知不协调也难以避免。

2点赞依赖：拟态环境中人的异化

麻省理工学院教授雪莉特克早在她的著作《群体性孤独》写到，“人们通过移动设备把自己牢牢地拴在网络上，从而获得一种自我的新状态。从一开始，它就意味着某种授权：它可以从现实环境中脱离——包括其中的人。”[2]这样一种脱离指的就是“拟态环境”的产生。由于媒介构建出来的拟态环境往往比真实世界还要逼真，人们往往难以分辨，并将其混为一谈。李普曼认为，拟态环境“并不是客观环境的镜子式的再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境”。点赞依赖下的受众正像麦克卢汉口中“从不知道它在水里”的鱼儿一样，感受不到媒介对自身产生的影响。“对人的组合与行为的尺度和形态，媒介正是发挥着塑造和控制作用。”[3]

毕竟在社交媒体发明之前，人们从未如此积极地去向外界传递与自己有关的一切信息，也从未对他人每时每刻所发生的事情产生好奇。而现在，随着点赞对社会生活的不断浸透，当我们使用媒介时，我们所发布的内容再也不会仅仅出自某种倾诉本能，而是开始以我们的信息接受者为考量，去发送他们可能感兴趣的内容。互联网时代使得人人都带有不同程度的媒介依存症征兆，“过度沉湎于媒介接触而不能自拔，价值和行为选择以前必须从媒介中寻找依据，满足于媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动，孤独自闭的社会性格等”[4]。的确，我们一方面从媒介的使用中得到了前所未有的快乐，另一方面我们的快乐以及其他一切情绪也在不知不觉中受到媒介的掌控。“技术的影响并非发生在意见或概念层面，而是慢慢改变感觉的比例和知觉的模式，而我们对这一切的发生毫无抗拒。”[3]

3媒介依赖理论下关于“点赞依赖”的成因的探讨

1976年美国传播学家梅尔文·德弗勒和鲍尔·基洛奇在《大众传播学绪论》一书中，为探讨媒介的影响力和重要性关系提出著名的媒介依赖理论。该理论认为，受众使用媒介以满足自身特定的目标需求，而一旦受众缺乏其他替代性方式代替由媒體提供的满足或特定目标，就会对媒介产生依赖，且这种依赖程度一定程度上与媒介对受众的影响呈正相关。我们将从“自我表露的心理动机”“新型传播媒介的自身优势”“基于社会认同的社交需要”“社会意见环境的不断推动”四个方面，对这一理论做出进一步阐释。

3.1自我表露的心理动机

状态发布者使用社交媒介来满足自我表露的心理需求，而“赞”恰好作为一个重要载体，将来自好友的态度和反馈及时地可视化可量化。随着电子时代的到来和社交网络的兴起，人们除了进行基于日常中基本事实的表达，还试图通过一系列的非正常手段，有目的地构建他人对自己的印象，以突显自身的社会存在价值。正如美国社会学家欧文·戈夫曼在他