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基于游客认知的沈阳市旅游形象定位研究

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刘欢刘帆刘博识

[摘要]2017年，中国国民旅游消费总额457万亿元，旅游业已经逐渐成为带动地区经济发展的支柱产业。良好的旅游形象对于城市旅游功能开发，以及城市口碑的树立具有一定影响。沈阳素有“一朝发祥地，两代帝王都”的美誉，从古至今都是东北地区政治、经济、文化的中心，但在旅游产业发展过程中始终面临形象定位模糊不清、游客认可度低等问题。文章以调查问卷数据分析结果为基础，对沈阳市旅游形象进行解析，为沈阳市未来旅游形象提升提出改进建议。

[关键词]旅游形象；游客认知；沈阳市

[DOI]1013939/jcnkizgsc201901042

城市旅游形象会对旅游者旅游决策及消费决策产生一定的导向作用。旅游形象的构建主要基于城市的文化特色，是城市历史沉淀、人文风俗、自然风光的集中体现。[1]旅游形象研究是旅游形象定位的前提，旅游形象的研究对于打造城市旅游品牌，展现自身特色具有重要作用。文章采用问卷调查法、访谈法，对来沈游客进行调研，旨在清晰地揭示游客对于沈阳市旅游形象的认知现状，为今后旅游形象设计与宣传推广提供借鉴。[2]

1调查过程及结果

11沈阳市旅游形象认知体系的构建

沈阳是中国首批旅游城市，旅游资源丰富，以名胜古迹尤为突出。文章引用《沈阳市历史文化名城保护条例》中明确划定的3城、4区、1村为研究对象，同时，结合国家颁布的《旅游资源分类、调查与评价标准》（GB/T/18972—2003），整合沈阳市旅游形象主要认知对象，构建沈阳旅游形象游客认知体系。体系中将沈阳市旅游形象划分为城市文化、城市建设、城市宣传三个认知维度。其中城市文化维度包含以一宫两陵为代表的清文化，以九·一八博物馆、张氏帅府为代表的红色文化，以中国工业博物馆、铁西工人村为代表的工业文化，以东北话、秧歌、关东喜剧人物等为代表的关东文化等。城市建设维度包含以金廊、彩电塔、浑河为代表的现代城市风光；以辽宁省博物馆、奥体中心等认知对象为代表的现代文体游乐设施；以中街、太原街、五爱街为代表的现代商业购物区。城市宣传方面，包括以“共和国长子”“活力之都”等为代表的宣传标语标志；以中国沈阳国际冰雪节、中国沈阳国际旅游节、皇寺庙会等为代表的节事节庆活动。

12调查结果及分析

（1）游客人口统计学特征。本次调查针对2017—2018年来沈游客进行发放，共发放问卷400份，回收372份，有效问卷310份，有效率775%。根据问卷调查表明，本研究的有效样本中女性142人，约占458%，男性168人，约占542%，男性样本稍高于女性样本，男女比例虽有略微差异，但基本持平，符合客观实际情况。在年龄方面，18岁以下的样本仅占3%，18～30岁占20%，30～40岁占23%，40～50岁占31%，50～60岁占15%，60岁以上占8%，说明沈阳市旅游形象对于中青年群体的吸引力较大。除此之外，在310份有效问卷中，有205份来自辽宁省内，占66%；省外游客仅占34%，以北京、天津等北方地区为主。从客源分布的差异可以看出沈阳市旅游者主要来自沈阳本地及省内其他城市，反映了沈阳市旅游形象的影响力及吸引力比较有限，主要辐射省内周边地区。

（2）城市文化认知分析。城市文化方面，清文化知名度最高，在310份有效样本中，清文化认知度较高，其中，故宫的认知度高达79%。红色文化认知均值为329，张氏帅府占比60%，九·一八历史博物馆占比55%。在关东文化方面，游客的认知度差异较大，其中以“赵本山”为代表的关东文化的代表人物认知度较高，这与其高曝光率有着密不可分的关系，游客对于“东北话”的认知度达到34%，关东文化相关的其他认知要素，认知度均较低，同时，经统计关东文化总体方差值最小，说明游客对关东文化的认知度存在一定的稳定性，更加说明在游客游览活动中关东文化的认知水平较低。同时，旅游者对沈阳市工业文化的认知度也比较有限，其中，中国工业博物馆认知度为18%，铁西工人村游客认知度仅达到12%。

（3）城市建设认知分析。在城市建设方面，游客对于沈阳的现代购物区认识水平较高，被选频率明显高于其他要素，在各个代表性认知项目中，中街认知水平最高，同时游客在访谈中表示在沈阳游览过程中，中街的游览体验最好。除中街外，沈阳世博园、五爱市场、浑河、太原街等景观认知水平均达到40%；而沈阳站、辽宁省博物馆、金廊等景观认知度均未达到20%，游客认识水平较低。

（4）城市宣传认知分析。在沈阳市宣传标语方面，三个标语认知水平均较低，认知度最高的“共和国长子”认知度也仅达到28%。认知度最差的“活力之都”认知水平仅达到7%。可见，沈阳市旅游标语符号未达到应有的宣传效果。在节事活动方面，沈阳市各大旅游节事活动认知度均较低，国际冰雪节认知度仅