烟台市农产品微信营销问题及对策分析.docx

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烟台市农产品微信营销问题及对策分析

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胡晨曦徐静

摘??要??从山东地区农产品微信营销现状出发，对烟台市农产品微信营销进行了SWOT分析;并通过文献分析、网络调查和实地采访调查等方法得到数据，从物流成本高、顾客信任度低、时间成本高及前期宣传引导困难等分析了农产品微信营销存在的问题和产生原因;最后從农户的角度出发，针对上述问题提出了应对策略：加强网络营销物流配送体系，保障消费安全;提高农产品质量和标准化程度;加大微信营销专业化管理力度;发展体验式营销及休闲农业。

关键词??农产品;微信营销;SWOT分析;问题;策略;山东省烟台市

：F304.3??文献标志码：C??DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2019.4.023

1山东地区农产品微信营销现状

山东省是我国重要的农业大省，蔬菜、水果、海鲜等销量常年居全国第一[1]，山东农产品具有巨大的品牌优势，寿光蔬菜、烟台苹果、莱阳梨享誉全国。在山东农业从传统农业向现代农业转型的过程中，“互联网+农产品”是最大的能动力，不仅要依赖大型综合电商平台将生鲜板块纳入主体战略，还要利用微信等社交媒体，实现个性农产品全链条增值。

本文主要针对微信营销进行分析，截至2016年，微信全国交易规模达3287.7亿元，而农产品的交易额占比不足3%。山东地区微信营销产生发展晚，农产品交易额低，并存在诸多问题。我们针对消费者和农户进行问卷调查，其中：农户方面采取实地调研的形式，共发放问卷70份，收回问卷65份，有效问卷59份;消费者方面共发放问卷95份，收回问卷92份，有效问卷89份。在调研地点和对象选择上有所偏向，主要选择山东部分市区的农贸市场，且认为60岁以上的农户大多不会使用微信出售农产品，样本选择非随机。

调查结果显示，山东地区64%的农户使用过微信营销，在其余没有使用过微信营销的农户中，67%表示不会使用微信营销，33%表示会尝试使用。营销方式大致可分为4个类型，其中农户首选朋友圈个人微信营销，占比96%，也有39%的农户选择群聊的个人微信营销，由于调查的偏向性，农贸市场的农户组织形式大多为个人而非企业，基于第三方平台的B2C营销及公众号微商城的营销使用较少，仅17%。

2烟台市农产品微信营销SWOT分析

2.1优势分析

2.1.1农产品自身优势

目前烟台市水果、蔬菜农产品等种植技术高、生产能力强，无论在生产方面还是销售方面都呈现出稳步增长的态势。烟台市有多种品牌农产品，烟台苹果、莱阳梨、大樱桃、海鲜等特色农产品扬名海外且供应充足，某些品种供大于求，需要加快转变农业发展方式，打造烟台农业“新经济”，带动经济快速发展。

2.1.2微信营销模式优势

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销模式，对于非专业型网络营销人才来说，页面操作简单且方式多种多样，打破时间及空间限制，实现个性农产品全链条增值。

2.1.2.1关系营销与口碑营销结合

微信营销得益于老顾客的维系，注重关系营销和口碑营销。关系营销即指农户应与消费者之间建立、保持并稳固一种长远关系进而实现营销的方式。我们对多个农贸市场进行实地调查，发现无论是否使用过微信营销农产品的农户，都对关系营销的优势表示认同，其中62%的农户选择采用地缘关系营销，即很多消费者经常去农贸市场购买农产品，与农户之间建立信任互惠的关系，才会在微信上购买该农户的农产品并进行推广，这就是关系营销和口碑营销的结合。

2.1.2.2点对点精准营销

调查发现，37%的农户认为，与传统营销和普通电子商务相比，微信营销应用点对点精准营销，减少交易成本，提高消费者让渡价值[2]。农户通过微信把产品和服务的信息准确地传播给消费者，减少消费者搜索和交易的时间，从而降低交易成本;点对点的精准营销不仅体现在售前，更体现在售后的双向交流沟通上，68%的农户意识到微信营销中双向沟通的优势，另有55%的农户认为微信营销农产品优势在于顾客反馈及时，农户可以更加精准地定位市场，易形成良性循环。

2.2劣势分析

虽然2016年烟台特色农产品网上销售额已居山东省第一，但统计结果表明，这些销售额大多来自农产品电商品牌或涉农企业，如“柏军果品”“福山区仙品果蔬”“黄海农业”等，小型自产农户没有现代化的生产链，也没有广阔的销售渠道，很难在此销量中分一杯羹，部分农户不会轻易尝试微信营销，主要原因有以下2个方面：1）对电子商务和微信营销的认识不足，缺乏信任感;2）农户对网络操作熟练度低，没有时间学习使用网络销售。没有尝试过微信营销的农户既羡慕着网络带来的便利，又觉得这是非常耗神耗时的事。

2.3机遇分析

安全性高、便捷的微信支付解决了前几年支付平台不可靠、钱货交易不对称的问题，更多的人将公众号当作创业宣传必经之路。烟台市各级政府抓住“互联网