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新媒体环境下央视春晚广告营销策略转变过程研究

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摘要春晚广告营销一直是社会各界较为关注的话题，对商家来说，借助春晚的大舞台实现广告的推广，能够迅速建立起品牌形象，对企业的发展产生至关重要的作用。时代的不同导致群众的价值观发生变化，新媒体时代的来临、移动客户端的迅速发展为春晚广告营销带来了契机。如何借助春晚舞台实现广告的宣传成为春晚广告营销的关键点。

关键词央视春晚；广告营销策略；新媒体

G2A2096-0360（2018）16-0072-02

1央视春晚广告营销

在春晚的大舞台上实现广告的推广，其形式往往多种多样，从早期的套装广告、冠名广告、报时广告、植入式广告到近几年的微信摇一摇、支付宝集五福等，央视春晚的广告营销一直花样翻新，调动着大众的参与度。虽然春晚广告营销与其他形式的营销具有很多共性，但从营销针对性及营销范围来看，春晚广告营销具有范围更广，商业目的性不强，目标消费群体相对宽泛等特点，其营销最主要目的是在于增加企业及产品的曝光率，在观众中建立良好的品牌形象。从消费者角度来看，能够上春晚的企业其产品质量及品牌信赖度较高。因此，在每年的春节档期，央视春晚依然是生命力最旺盛的营销平台之一。

2央视春晚广告营销策略转变过程

随着媒体变革和广告政策的调整，春晚的营销方式也发生巨大变化，春晚广告营销转变过程分为三个时间段，分别是2012年之前、2012—2014年间及2014年之后。

2.12012年之前：商业与艺术并存

2012年之前，春晚由于受众范围广受到了各类商业巨头的追捧，成为商业推广及广告宣传的重要战场。由于国家并没有对广告宣传及广告插入进行限制，使得春晚节目中植入广告成为常见现象。为了获得更多的广告收入，春晚节目直播过程中也形成了特殊广告推广时间点。

2010—2011年期间，仅零点报时及节目冠名获得的招标总额达到了1.5%左右，冠名广告成为春晚广告的重要形式。尤其是之前春晚广告取得的较好品牌形象及盈利效果，加之广告法中并未限定广告数量，使得2012年之前的春晚舞台上频繁出现插入式广告、冠名广告及零点报时广告。这一时期，春晚舞台中形成了商业与艺术并存的现象。

2.22012—2014年间：“限娱令”下的“零植入”

2012年，国家广电总局发布了“限娱令”，“限娱令”的发布是对春晚文化传播较为重要的矫正，2012年春晚一度推崇“三无”模式，即：无广告、无贺电、無报时，清除了传统春晚的广告模式，同时，2012-2014年间正是移动互联网全面推广的萌生阶段，随着经济的不断发展，科技尤其是网络及新媒体的发展为后续新媒体时代打下了铺垫。随着“3G”时代的全面普及，移动用户的巨大市场逐渐展露在各大商业巨头的视野中，由于春晚推行的“零广告”模式使得广告商无法从春晚舞台中投入更多精力，而随之发展起来的移动客户端逐渐成为众多商业公司的关注焦点。

2.32014年至今：新媒体背景下的“春晚经济”

2014年以后，“4G”时代的来临加之移动客户端消费市场空前壮大，新媒体爆炸式发展重新定义了“春晚营销”新模式，传统“植入式”春晚广告营销模式逐渐退出历史舞台。2015年羊年春晚过程中，首次增加“微信摇一摇”功能，观众在观看春晚节目间隙可进行微信摇一摇活动。据统计，2015年春晚期间微信摇一摇频次累计达到110亿次，这种新增的春晚广告推广模式，不但进一步激发了春晚活力，提升了春晚收视率与黏稠度，同时腾讯通过微信平台，借助春晚实现了微信与全球用户的即时沟通与交流。观众不但可以从亲朋好友处获得红包，还可以从企业中获得商品红包或折扣，进一步实现“春晚广告”到“春晚经济”的转化。2016年，面对腾讯的挑战，阿里巴巴体系下的支付宝模块，通过与春晚合作的形式，推出了春节“集五福”新玩法，集齐五福者可共同瓜分5亿现金。从2016年全民疯抢“敬业福”到2018年的“AR”扫福，这种奖励性的游戏模式进一步激发了群众的参与积极性。

3新媒体环境下春晚广告营销策略

随着新媒体不断发展及移动客户端用户的持续增长，越来越多的群众加入到移动客户大军中，在这种大背景下，传统央视春晚广告营销效果逐渐弱化，如何调整春晚广告营销策略，满足观众需求，实现春晚收视率与广告推广共赢成为央视春晚广告需要调整的方向。

3.1提升节目质量，为广告营销提供高水平平台

无论外在环境如何变化，媒体的更迭、观众欣赏水平及关注点如何迁移，对春晚节目组来说，只有提升节目质量，增强文化渲染力，才能够获得更多观众的认可，才能够为广告营销提供广阔的市场及良好的平台。近几年来春晚收视率直线下降，尤其在信息化发展日益迅速的背景下，观众的欣赏水平及关注点逐渐由春晚节目转移到移动客户端及新媒体，与春晚相关的其他方面如吐槽、穿帮等成为群众关注的重点方向，若春晚广告创意性不足，