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基于SWOT分析的摩拜共享单车营销策略研究

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张竟华

摘要：以共享单车为代表的共享经济的兴起，成为社会经济发展的新动力。随着越来越多品牌的加入，共享单车行业的竞争越来越激烈。论文以摩拜单车为例，运用SWOT分析方法，指出其内部优势与劣势，外部机会与威胁，并在此基础上提出可持续的营销策略。

关键词：摩拜;共享单车;营销策略;SWOT分析

伴随时代的不断进步与发展，摩拜共享单车顺应“互联网+”的潮流，秉着“让自行车回归城市”的口号出现在大众视野，满足了人们出行“最后一公里”的需求。共享经济凭借“低投入持续增长”的经济模式，带来可持续的长期的“共享性”经济成长。摩拜共享单车是共享单车行业的杰出代表，深入分析摩拜共享单车的成长过程并提出营销策略具有重要指導意义。本文借助SWOT分析方法，结合大数据的新时代背景，阐述摩拜共享单车遇到的机遇和挑战，分析摩拜共享单车相比于竞争者的优势和劣势。进一步地，指出摩拜共享单车可能的营销策略，为摩拜共享单车及其行业的发展提供良好的借鉴与参考。

一、文献综述

王婷和李帆通过SWOT分析，以OFO为例分析了共享单车的可持续发展和盈利模式，提出了与政府全面合作、提供用户增值服务、推行车载广告等建议。

杨云娇以厦门为情境，借助SWOT分析方法，提出OFO共享单车的产品设计优势、租金优势等优势，单车质量低、维护成本高等劣势，进一步地为共享单车的长远发展提供借鉴和参考。

魏彬聚焦于共享单车行业的营销策略，提出加大技术研发力度、提升用户的共享意识、加强诚信机制建设等具体措施。

以往学者的研究为本文的进一步分析奠定了基础。

二、摩拜共享单车发展概述

2015年1月，胡玮玮正式创立摩拜共享单车，又于2016年地球日当天在上海正式推出智能共享单车服务（1）。摩拜共享单车自主研发的专利智能锁集成了GPS和通讯模块，使用了新一代物联网技术，通过智能手机APP让用户随时随地可以定位使用摩拜共享单车，创建了全球首个智能共享单车模式。摩拜掀起了新一轮自行车热潮，也给城市倡导绿色出行提供了可持续发展的智能解决方案。2017年12月6日，摩拜共享单车获得全球环保领域最高奖项—联合国署颁发的“地球卫士”奖。

三、摩拜共享单车的SWOT分析

（一）优势（Strength）

1.品牌优势突出，在国内首屈一指

成立以来，短短2年，摩拜共享单车荣登“2017年度中国最具相关性品牌50强榜单”，绽放在众多高品质品牌领域（2）。在共享单车行业，摩拜已经成为响当当的品牌。在2017年度的中国品牌五十强中，摩拜高居第十四位，成为唯一一家跻身五十强排行榜的互联网出行企业，而OFO、滴滴均遗憾落榜（3）。摩拜共享单车引领全球共享经济发展的新形象，正得到越来越多人的认可。摩拜依托每辆单车搭载的多模卫星定位芯片和物联网芯片，综合运用物联网、云计算和人工智能科技，打造了全球最大移动物联网平台（4）。物联网、大数据方面的运用不仅使得摩拜在国内共享单车领域占据重要地位，也使得其品牌形象显著提升。更是凭借互联网传播迅速等特性，摩拜共享单车引起了国际社会的广泛关注，获得了极高的国际赞誉。摩拜共享单车不断向世界展示出中国创新和中国智造的力量，其品牌优势铸造出独特的竞争力。

2.智能GPS定位准确

摩拜共享单车使用了新一代物联网技术，将单车与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监控和管理。广泛的应用物联网技术，提高GPS定位准确性，通过智能手机APP让用户随时随地可以定位并使用附近的摩拜共享单车，给予客户更好的产品体验。

3.使用方便快捷，价格低廉

以摩拜为首的共享单车依托互联网优势，线上扫码自动解锁，完成支付;线下实现自行车共享。摩拜共享单车创造性地采用无桩取车模式，冲击了原有政府主导的有桩城市公共管理自行车。摩拜共享单车的单价是1元/半小时，辅之以各种现金折扣、红包、充值返现等促销优惠，甚至有时会有免费骑行的优惠活动，因此，摩拜共享单车的实际出行费用更低，吸引了大量的用户使用共享单车。

4.用户忠诚，满意指数、黏性指数高

目前，摩拜共享单车在全国超过100个城市运营，拥有超过500万辆智能单车，日订单量可达2500万，注册用户超过一亿。以订单量计算，摩拜共享单车已占据共享单车市场百分之五十七，领先第二名OFO近百分之三十（5）。数据显示，摩拜共享单车的用户满意指数位居第二，同时在中国共享单车黏性指数排行中居于前列。摩拜共享单车凭借其较好的用户体验积累了大量的忠诚用户，成为其重要的竞争优势。

（二）劣势（Weakness）

1.传统车身较重，骑行负担重

摩拜共享单车的传统车身为铝合金打造，且车身中还有轴承传动系统及车锁供电系统，全车重达25公斤，远超一般自行车的重量。此外，相比传统链条齿轮，轴传动将齿轮设计得更小，这需要