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城市旅游宣传片的多模态互动分析

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摘要：本文以Kress和vanLeeuwen的视觉语法为理论框架，从接触、距离和视角三个角度分析江苏城市旅游宣传片《美好江苏》中的多模态互动意义。本研究对同类型宣传片的设计和传播具有借鉴意义，对提升城市形象、促进旅游业发展也具有重要的现实意义。

关键词：城市旅游宣传片多模态互动意义美好江苏

：HO：A：1009-5349（2017）24-0001-02

网络技术发展和网络普及给人类交际模式带来了前所未有的冲击和变革，出现了各种新媒体话语，进而促成了话语分析的新媒体话语转向。[1]新媒体话语的多模态研究已经成为话语分析的重要分支，并在语言学领域逐渐成为热点。[2]基于系统功能语言学，运用视觉、听觉、触觉等多种感觉，通过图像、语言、动作、声音等多种符号资源进行交际的话语现象就是多模态话语。[3]近年来，随着旅游业的发展，城市宣传片不仅是旅游宣传的媒介，而且是提升城市形象和招商引资的重要手段。城市旅游宣传片把文字、图片和声音融为一体，呈现出较强的艺术感和唯美性，属于由多种符号资源共同构建的多模态语篇。研究试图以多模态互动意义对江苏城市旅游宣传片的多模态语篇进行分析，以探析城市旅游宣传片的多模态互动意义和宣传效果。

一、多模态话语理论与互动意义

（一）多模态话语分析理论

Halliday的系统功能语言学理论为多模态话语分析理论形成奠定了基础。[4]Halliday认为语言系统中存在概念功能、人际功能和语篇功能三个表示功能意义的纯理功能，纯理功能理论为多模态理论发展提供了基石。研究多模态话语交际的所有学者中，最具有代表性的当属KressvanLeeuwen，他们基于图像也是社会符号的说法，将Halliday纯理功能思想引入到视觉模式，构建了分析图像的视觉语法框架，认为图像具有“再现意义”“互动意义”与“构成意义”三大功能。[6]

（二）互动意义

表达相似的语义关系时，语言和图像的表征和实现方式不尽相同，因此KressvanLeeuwen[6]在其视觉语法中，用图像的互动意义表示功能语言学中语言的人际纯理功能的含义。他们认为，互动意义是对图像制作者、图像观看者和图像所表征的事物之间的关系的概括，同时揭示了图像观看者对被表征事物应持的态度。互动意义包括四个要素：接触、态度、社会距离和情态，四要素自成体系，图像与观看者之间的互动关系都会最终受到每一次体系内选择的影响。[7]

图像互动意义能夠体现表征参与者与图像互动参与者两者之间的特殊关系，该关系往往是通过接触、距离和视角三种要素来体现。接触指的是表征参与者与互动参与者两者之间的关系，Kress和vanLeeuwen又将图像分为两类：索取类图像和提供类图像。[8]索取类图像是指两者之间存在目光交流，前者向后者索取必要的信息并借此建立更加密切稳定的关系；提供类图像，则指的是两者之间无互动交流，表征参与者与互动参与者之间无直接主动的关系，表征参与者相对独立。“距离”代表表征参与者和互动参与者两者之间的亲密程度。影视镜头原理显示，大特写镜头有益于建立亲密的关系，中镜头能表征适中关系，长镜头则表达浅淡关系，客观表征普通社会关系。此外，表征参与者与互动参与者两者之间的关系还通过“视角”来反映，拍摄视角体现出了对图像元素的看法与态度。从互动参与者的角度来看，平行角度表达平等的身份，表征平等关系；倾斜角度代表旁观者的身份，表达意味着疏远关系；正面角度则表征参与身份；仰视角度可以表达弱势身份；俯视角度则能表达强势身份，意味着融入其中。

二、《美好江苏》的多模态互动意义构建

江苏2010年推出《美好江苏》这一旅游主打品牌，包括“美好江苏”旅游形象标志、“美好江苏”旅游主题口号和“美好江苏”旅游宣传广告。经历两年的旅游主题口号征集和评审，《美好江苏》采用“水秀山灵，古韵今辉——美好江苏”作为主题口号，该主题口号是对江苏旅游基本内涵、文化精髓和典型特征的高度概括和提炼。

1.接触互动关系

接触是图像参与者通过目光指向与图像观看者（互动者）之间建立起来的一种想象性的接触关系。[9]Kress和vanLeeuwen[8]以图像互动参与者与表征参与者是否能够实现目光对接为标准将“接触”分为“提供”和“索取”两类。其中，互动参与者的主观能动性对互动意义能否被理解至关重要。图像或宣传片的创作者通过静态图像或动态视频使观看者与视觉图像或视频的参与者之间产生某种特定的关系，也就是接触关系，从而构成了观看者与参与者之间的互动，最终实现多符号资源、多模态意义的构建。

《美好江苏》由声音、图像、语言、音乐等模态共同构成，是一个典型的多模态语篇，丰富的视、听觉呈现以及各要素之间的有机结合实现了该宣传片的互动意义。摄制组在瘦西湖、秦淮河、太湖等多处取景来实现“水