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传统广播管理创新路径研究

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张文雷

【摘要】对于包括广播在内的传统媒体而言，加快推进媒体融合，实现社会价值和市场价值的共同发展，除了依靠内容、产品、业态等快速转型外，更有赖于思维理念更新、体制机制创新等。本文认为在广电融合、机构改革的背景下，更加需要在整体管理思路上进行创新，优化机构设置和人才队伍结构，挖掘优势资源。具体路径上，则包括决策管理自主化、程序管理简便化、财务管理灵活化、人才管理市场化等四个方面。

【关键词】移动互联网新媒体广播电台管理创新

G220A

根据2018年7月由中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月，我国网民规模已达8.02亿，其中手机网民规模达7.88亿，占网民总规模的比例高达98.3%。①对于包括广播电台在内的传统媒体而言，这一系列数据显示其加快媒体转型与融合，是迎来拥有海量规模受众的历史机遇，尤其是在手机等“贴身性”终端广泛普及的情况下，广播的伴随性优势会更加突出；然而从接近100%的手机网民比例来看，这也说明移动互联网的用户红利走向枯竭，新媒體发展的整体节奏开始放缓，这显然也是一种挑战。

在移动互联网发展的“下半场”，移动音频平台也进入了更加激烈、残酷的竞争调整期。“内容生产上，用户生产内容（UGC）日益活跃，专业生产内容（PGC）版权价格激增，各大平台内容差异化布局，版权争夺加剧。平台融资能力成为发展的瓶颈，获得资本介入的平台，开始布局车联网、终端硬件和智能家居等音频场景的研发，随着差距的拉开，寡头竞争态势初步显现。这个阶段预估还会持续一两年时间。”②对于传统广播电台而言，在新媒体发展空间受到明显挤压的情况下，加快推进媒体转型和融合，除了依靠内容、产品、业态等在媒介形态和技术层面实现“弯道超车”以外，更有赖于思维理念更新、体制机制创新等管理“内功”上的创新与发展。

一、影响传统广播转型发展的关键要素及其原因

（一）内功不足是影响传统广播转型发展的关键要素

正如西方传播学理论家麦克卢汉（MarshallMcLuhan）所说：“没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。”③应当说，广播与新媒体存在着某种天然契合性，也是最易和移动互联网融合的传统媒体。近些年来，传统广播电台也看到了自身优势，多策并举，不断尝试利用新媒体技术推出新的广播产品或传播模式。但从实际效果来看，绝大多数都没有形成“1+12”的叠加优势。究其原因，主要有二：

一是机制性要素。“四级办广播”条块分割式的管理模式导致整体广播行业的资源难以得到充分整合优化，再加上其市场属性本身就弱，仅仅依靠广播电台自身努力难以在短期内实现规模效应。尤其是在资本密集、技术附加值高的新媒体领域，传统广播电台在融资、技术等方面劣势明显。而在行业内部，事业与产业关系仍未能完全捋顺，运行机制囿于频率制或中心制等局部利益的限制，未能有效打通不同媒介、不同机构之间的闭环模式。

二是思维性要素。传统广播转型、融合不到位，实质上还是思维理念上的转型、融合不到位。一方面，在业务运行、事务管理上缺乏新媒体思维，传导到人才引进、业务骨干培养，并最终在产品设计、生产和营销中得到反映。同时，不断涌现乃至泛滥的各种难说真假的“互联网思维”也在不断挑战传统广播的战略定力，容易对其关于媒体转型、融合的认识和具体运作上产生误导。

但无论是机制性要素还是思维性要素，都属于传统广播管理层面的关键因素，是对于广播转型起到决定性作用的“内功修为”。传统广播的媒体融合，是指广播媒体在媒介发展过程中，主动与新媒体结合、融合并成为一种新型广播媒介的过程，它本质上是一种体制机制、思维理念层面的化学变化。仅仅是节目策划、内容生产流程和呈现方式上的变化，还难以称之为真正意义上的转型，只能看作是不同媒介的应用性结合。而只有在精神气质、思维方式、内部管理运行机制上的革新，才能成为真正意义上的广播转型。

这就不难解释，为何目前绝大多数的传统广播转型都未能取得实质性的成功。从根本上说，传统的广播电台囿于条块分割式体制机制的先天不足，以及基于历史惯性的传统管理思维和理念，在市场特征突出的新媒体领域体现出了较强的不适应性。

（二）管理创新是实现传统广播转型的必由路径

充分认识到阻碍传统广播转型的关键要素及其背后的原因，有助于我们准确探寻实现转型目标的有效路径。

长期以来，无论是业界还是学界，一提到传统广播的转型发展，往往较多着眼于技术、内容等层面，试图通过外部融资、新技术引进、产品改造等方式推动媒体转型与融合，而鲜有关于媒体内部管理方式的深入探讨。事实上，仅仅满足于外部形式的“修修补补”，并不能从根本上改变传统广播在新媒体领域的落后态势。纵观近些年来的媒体融合实例，大都仍停留在设