基于价值共创的基层服务站效能提升策略研究.docx

?

?

基于价值共创的基层服务站效能提升策略研究

?

?

步娜董良快

摘要：作为烟草商业的最小组织单元，基层服务站是烟草商业企业发挥业务职能、服务企业主要顾客——广大卷烟零售客户和消费者的前沿阵地，是展现烟草商业企业社会形象的重要窗口，在烟草产业价值链中具有重要的价值增值作用。本文在对价值共创相关研究进行简要介绍、对价值共创理论应用于烟草商业企业基层服务站建设的必要性进行分析的基础上，构建了卷烟价值链价值共创模型，并从卷烟研发与生产环节、零售环节、消费环节提出了基层服务站与烟草工业企业、卷烟零售户、消费者开展价值共创的策略建议，以为烟草企业和行业高质量发展提供参考。

关键词：价值共创;基层服务站;效能

：F2：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.08.017

1价值共创相关研究概述

1.1什么是价值共创（ValueCo-creation）

近年来，作为营销管理的核心内容，价值创造的研究视角从价值的单独创造向共同创造转变，价值共创成为当前营销和管理理论及实践研究的热点。

传统价值观认为，企业和顾客在价值创造中独立扮演着不同的角色，价值由企业创造并在价值链上通过线性交换传递给顾客，顾客仅是价值的使用者或消费者。但企业对顾客期望的理解与顾客对服务的期望值之间往往存在差距，导致企业提供的产品和服务对于顾客的价值大打折扣。随着环境的变化，顾客角色逐渐从消极的购买者变成积极参与企业的研发、设计和生产，并在消费领域通过自身知识和技能创造出更好的消费体验。价值共创的研究开始受到关注并不断发展。

21世纪初，管理大师Prahalad提出了价值共创理论，该理论认为，企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法，即以个体为中心，由顾客与企业共同创造价值。Prahalad和Ramaswamy提出D-A-R-T模型描述企业与消费者互动的过程，分为对话、获取、风险评估和透明性。其价值共创的动因、过程及机制、结果如图1所示。

1.2价值共创的意义

价值共创对企业和顾客都具有重要意义。一方面，顾客参与价值共创，可以帮助企业发现市场机会、发明新产品或改进现有产品、提高产品和服务质量、降低成本、提高效率、提高品牌知名度和品牌价值等，从而增强企业的竞争优势;另一方面，顾客通过价值共创可以获得更加满意的产品、独特的体验、更高的成就感甚至一定的奖励，而顾客的这些收获又进一步影响其对企业的满意度和忠诚度。所以价值共创能够使企业快速响应消费者需求，增强企业留住顾客的能力，实现顾客和企业的共赢。

1.3价值共创的分类

对价值共创的研究可以分为生产领域和消费领域的价值共创两类。

1.3.1生产领域的价值共创

生产领域的价值共创既可以体现在制造业上，也可以体现在服务业上。前者主要集中在顾客参与新产品开发的研究中;后者体现在顾客与服务提供商的互动和适应过程，主要集中在顾客参与新服务开发、服务创新以及运用自助服务技术等领域。

1.3.2消费领域的价值共创

作为一种新的价值创造形式，消费领域的价值共创创造的是由消费者主导和决定的体验价值，相关研究主要体现在三个方面。

一是消费者独自创造价值。指消费者在消费过程中使用企业提供的产品、服务，或者依托企业提供的信息、技术、技能等方面的支持而创造价值。企业通过提供其价值主张进而影响消费者的偏好。

二是消费者与企业互动共同创造价值。企业动员消费者从企业提供的产品或服务中创造自己的价值。与消费者接触比较多的重要人员——如上门服务员、推销员以及维修员等，不但可以提供满足消费者需要的产品或服务，而且可以通过他们与消费者之间真诚和信任的互动给消费者带来更好的体验。消费者与企业互动共创价值往往体现在由企业发起的品牌社区中。

三是消费者之间互动共创价值。在服务过程中，这种互动是消费者的重要服务体验，并会影响消费者对企业的满意和忠诚，其典型形式是消费社区和品牌社区。比如品牌社区中的价值共创，包括社会网络的构建、印象管理、社群义工和品牌使用等方式，其价值直接来源于消费者的贡献，且完全发生在消费领域。

2价值共创理论应用于烟草商业企业基层服务站建设的必要性

作为烟草商业的最小组织单元，基层服务站是烟草商业企业发挥业务职能、服务企业主要顾客——广大卷烟零售客户和消费者的前沿阵地，是展现烟草商业企业社会形象的重要窗口。加强基层服务站建设，无论从宏观层面还是微观层面都具有重要意义。

2.1是贯彻国家相关政策的体现

党的十九届四中全会指出，要推动社会治理和服务重心向基层下移，把更多资源、服务、管理下沉到基层，更好地提供精准化、精细化服务。烟草商业企业作为国有企业，贯彻落实国家这一政策要求，意味着其基层服务组织的服务理念要下沉、服务能力要提升，并更高效能地满足卷烟零售户、消费者等群众变化的需求。

2.2