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双向溢出效应对原生广告传播的影响机制研究

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吴丹赵江

摘要：原生广告是以移动互联网等为终端平台的新媒体广告传播形态，其打破了传统的媒体信息和广告信息泾渭分明的格局，通过相关议程设置减少了受众对产品信息的排斥，信息投放更精确。在传播过程中原生广告和新闻间存在双向溢出效应，溢出的变化与广告和新闻的契合度密切相关。实证结果表明：由于存在双向溢出效应，一方面，原生广告需要强调广告价值和新闻价值的统一；另一方面，企业应当规避潜在的市场风险以促进原生广告的有效传播。

关键词：原生广告议程设置双向溢出效应市场风险

近年来，在美国超过1/3的传统互联网广告无法为受众所见而被自然屏蔽；广告点击率则从十年前的9%下降到0.2%，广告的传播效率大幅下降{1}。单纯通过广告点击率来获得客户对广告认可的方式已经过时，互联网时代的广告模式亟待改变。根据传播的行为取向和施力程度不同可将传播分为强势传播和柔性传播{2}。广告的传播方式也从传统的线性传播转为裂变式传播，即广告信息通过节点间联接进行放大式传播{3}。因此，新媒体广告需要符合其传播方式和媒体特性，从而使产品内容和新闻资讯、其他媒体信息等更好地融为一体。原生广告即为媒体和广告有效契合的一种新兴的广告形态。关于原生广告，现有研究尚未对其做准确的定义。ToddWasserman认为原生广告是让广告更好的一种模式，目的是传递内生相关内容以增强用户体验{4}。李光斗认为原生广告与媒体内容相结合，具有话题性能够自主传播{5}。喻国明认为“原”强调用户固有的上网体验，“生”强调广告的内容、形式与网站自然缝合{6}。凤凰网CEO李亚将则从环境、推送方式、用户体验等角度阐述了原生广告的价值性{7}。

根据以往研究，对原生广告予以重新定义：原生广告是以移动互联网等为终端平台的新媒体广告传播形态。其坚持以客户需求和用户自然体验为导向，通过媒体信息流与广告有机融合从而向客户精准地传播商业价值信息，在形式上和内容上与媒体自然融合，具有较强的媒体传播适应性。

一、双向溢出效应对原生广告传播的影响

1.议程设置的内涵与原生广告关系

议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，具有一种为公众设置“议事日程”的功能。通过传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”从而影响人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断{8}。在这种媒体观的影响下，媒体工作者通过事先对信息进行排序，把广告内容和媒体内容并列推送出去，潜移默化地达到传播目的。原生广告的出现打破了传统的媒体信息和广告信息泾渭分明的格局，成为一股新生的力量。一方面，通过媒体观的影响，受众对信息的浏览行为有所改变，对信息的获取行为有所提高。另一方面，原生广告可以针对不同类型的客户，在网站不同区域按照新闻事件顺序进行传播，对消费者进行细分，使其广告投放更富有针对性{9}。

2.原生广告的传播特征和双向溢出效应

由于原生广告兼具新闻和广告两种特性，因此其传播方式有别于传统的新闻传播。研究发现：原生广告在传播过程中和新闻信息间存在双向溢出效应。即原生广告的传播不仅给产品销量带来提升，同时提高了新闻的可阅读性。同时，具有价值的新闻在议程设置过程中，推动了原生广告的点击率和转化率。显然，原生广告的传播要与其融合的新闻密切相关，当新闻信息和原生广告的内容契合度较高时，受众在浏览相关新闻时能够加大对原生广告的关注力度，而当原生广告更有创意地契合新闻时，则能有效的提升新闻的价值{10}。因此可以针对不同的受众群体，将原生广告有效地融入到不同的新闻信息中去，提高其正向溢出效应从而促进广告的传播。本文将通过国内、外原生广告实例进行分析，从而阐明原生广告和新闻事件的双向溢出关系。

二、原生广告传播的实证分析

1.国外案例分析

如右图所示：内容为某国外网站的一则原生广告。第一条新闻是1921年的美国用电图。第三条新闻是基督教人士袭击了某些区域。而第二条“新闻”即原生广告，是关于移动设备的多任务需求平台内容。其新闻主标题上一行和结尾都详细标明了IBM公司，强调通过使用移动设备，消費者可以完成多种任务。从新闻价值来看，三条新闻都是真实的，具有一定可信度。而家庭用电、电子移动设备、安全等方面都属于人们比较关注的领域。因此，这两条新闻对原生广告的传播起到了正向溢出作用。而由于该原生广告内容与人们安全契合度较高，当用户浏览完该广告后也会进一步浏览其他新闻，即原生广告对新闻的传播起到逆向溢出作用。

2.国内案例分析

如右图所示：凤凰网资讯频道以图片新闻的形式呈现名为《伊利“哈沙图牧场”场长赵国梁的一天》的原生广告。当主角从牛奶变成牛仔，当形式从信息报道变成讲述生动的故事，当推送从新闻变成原生广告，其传播效果也是惊人的，仅两天时间曝光量高达240万，获得4.6万次点击，且有多家媒体