基于博弈论的网络购物市场定价分析.docx

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基于博弈论的网络购物市场定价分析

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摘要：互联网越来越发达，网络购物越来越深入人们的生活。网络购物的低价已深入人心，网络销售商是否只能一直采取低价策略来占有市场，网络购物市场商品的价格到底该如何确定是每个网络销售商必须考虑的问题。文章采用Hotelling模型和Stackelberg模型分析了网络销售商在与传统销售商竞争中如何确定自己的产品价格以获得最大利润。

关键词：网络购物；Hotelling模型；Stackelberg模型；定价分析

前言

近年来，网络购物市场蓬勃发展，无论在用户规模还是在购物金额上都有了很大的发展，网络购物行业在经济危机时更是显示了其巨大的发展优势和市场潜力。随着互联网越来越发达，网络购物也越来越深入人们的生活。网络销售的商品价格通常会比传统门店低，价格低也是网络购物吸引消费者的主要原因之一。据CNNIC《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，网络购物用户对网购商品价格低廉的满意度较高，《2010年中国网络购物市场研究报告》提示网络购物用户流失的原因仅有10.4%的用户是因为觉得商品价格不实惠而放弃网购。作为追求自身利润最大化的网络销售商，是否只能一直采取低价策略去吸引消费者，网络购物市场商品的价格到底怎样确定才合适却难一概而定。本文将采用Hotelling模型和Stackelberg模型来分析网络销售商是如何确定自己的产品定位和定价的。

一、Hotelling模型

1、假设条件

（1）假设市场上只有网络销售商A和传统销售商B，两销售商同时进入市场且提供一种品牌的产品，并且只在一个均匀分布着Q个消费者、位于区间[0，1]的“线型”市场；所有消费者都只有单位需求N=1。

（2）两销售商一次性投入成本的数额为ci(i=1，2)且不变，边际成本相等且不变为mi，假设mi=0。两销售商销售的产品完全同质，即消费者在选择网络销售商或传统销售商的商品时获得的满足程度相同。

（3）若消费者购买了某销售商i的产品，将获得的总效用为Ui(i=1，2)，Ui=Ui(Ci)，且Ui(i=1，2)足够大，以至市场能够被完全覆盖。

（4）消费者在选择网络购物或传统购物时的消费偏好差异xi(i=1，2)用a和1-b表示，其中a≥0，b≥0；不失一般性，令1-b-a≥0。市场上某一消费者在购买某一销售商的产品时，消费者偏好为消费者产生的额外支出或费用（移动成本）用二次方程表示：

K1(x)=t(x-a)2，

K2(x)=t[x-(1-b)]2=t(x-1+b)2．

其中，K1(x)，K2(x)为消费者至销售商1和销售商2的移动成本；t为移动成本率或偏好差异化率。当t=0时，得K=0，即消费者对不同销售商的产品不存在消费偏好上的差别。

若销售商产品价格为pi(i=1，2)，p1，p2分别表示两家销售商所销售的某种品牌的价格，S代表每个消费者消费该商品所获得的剩余，则位于x点的消费者实际效用分别为

Ul=S-pl-t(x-a)2，

U2=S-p2-t[x-(1-b)]2．

若消费者从任一销售商购买产品所获得的实际效用无差异(Ul=U2)，则

S-pl-t(x-a)2=S-p2-t[x-(1-b)]2

解得

X*=[a+(1-b)]/2+(p2-p1)/[2t(1-b-a)]

令d1=(a+1-b)/2,d2=1-b-a

则X*=d1+(p2-p1)/(2t*d2)

即消费者对网络购物和传统购物的无差异偏好临界点为X*=d1+(p2-p1)/(2t*d2)，在该点上，消费者无论选择哪种购物方式得到的满足程度都是相同的，如果消费者的偏好低于X*=d1+(p2-p1)/(2t*d2)，则消费更趋向于网络购物，否则倾向于传统购物。

二、Stackelberg模型

实际情况是传统销售商和网络销售商不是同一时间进入市场，传统销售商先进入市场，网络销售商后进入市场，接下来，本文将采用Stackelberg模型求解。

1、假设条件

（1）假设市场上只有传统销售商A和网络销售商B，且提供一种品牌的产品，传统销售商A先进入市场，网络销售商B后进入市场，假定他们都不能完全确定消费者对他们的产品的偏好x，均主观的认为消费者均匀分布在位于区间[0，1]的“线型”市场。

（2）市场上某一消费者在购买某一销售商的产品时，由于不能买到理想产品所必须承担的效用损失即产生的额外支出或费用（移动成本）用二次方程表示，t为单位效用损失，为分析简化，假设t=1，偏好为x的消费者需在购买产品时所获得的效用为

因此，我们可以得出，由于传统销售商A首先进入市场，在消费者偏好不确定情况下，传统销售商A获得较高的期望均衡价格和期望均衡利润，这和实际情况是吻合的。在网络销售商B