大学生自我概念对消费行为的影响研究.docx

?

?

大学生自我概念对消费行为的影响研究

?

?

摘??????要：大学生自我概念主要体现为“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。大学生消费行为作为一种显性的外在表现，受到诸多要素影响，除了受到外在经济条件、商品媒介宣传、社会习俗等影响外，还受到大学生习惯、爱好，个性等影响，而大学生自我概念作为大学生个性的内在一部分，对于大学生外在消费行为起着重要作用。

关键词：大学生消费者;自我概念;消费行为

基金项目：上海市教育科学研究项目：财商教育视阈下大学生自我概念与消费行为研究（编号：C17056）

一、大学生自我概念的涵义

不同学科赋予自我概念不同涵义。早在17世纪，哲学家笛卡尔提到的自我概念是指“自身存在意识”。康德说：自我是组织我们各种经验的活动。社会学家认为语言与社会的相互作用是自我实现并得以保持的基础。心理学家强调自我是一个人对自身存在的体验。弗洛伊德将自我作为人格的一个有机方面来进行研究。社会心理学认为自我是认知和动机产生的源泉。临床心理学和人本主义心理学认为自我是个体独特性和神经症的根源。心理学家谢里夫曾说：“在许多方面，自我概念与ego（自我）是同义的，虽然心理学家喜欢使用后一个术语，但社会学家则喜欢使用前一个术语”。

心理学中，关于自我概念的解释，存在两种观点：一是自我概念是把个性统一成综合系统的有机过程;二是自我概念是知觉的客体。自我概念的作用包括自我引导作用、自我解释作用、自我期望作用和自我成败归因作用。大学生自我概念是多维度的，它是在大学生需求的基础上产生的，是大学生个体对自己的生理状况、心理特性以及与他人关系的认知和推测，包含过去、现在和未来。个体通过与外界交互来感知自我，不断地调整自我认知，并会尝试改变自我。对大学生而言，生理状况处于人生最佳状态，心理特性尚且欠缺，社会关系比较单纯，处世不深，不能把握自己的，对新事物充满激情，对将来的自我充满期待，愿意为自己的将来付出努力和投资。

消费者自我概念研究的是个体作为消费者这个特定的角色时，“把自己作为对象，对自己的整体观念和感觉”。研究大学生作为消费者，根据马斯诺需求理论，结合大学生特点，大学生自我概念从生理需求、情感需求（尊重、社交）、内心建设（爱好、娱乐和修养）、自我发展等维度，来观测大学生消费者的兴趣爱好、财富观、消费价值观、消费世界观。简言之，即大学生自我概念在消费行为中的呈现，主要表现在“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。

二、大学生自我概念的内在构成要素

系统思维理论认为任何消费者既是个体的，也是社会的，既是行为的，也是心理的，消费者的身心是个系统的整体，消费者对消费的内心的看法也有系统的结构特征。在现代社会背景下，大学生作为消费者，其自我概念的内在构成有其系统性。大学生自我概念在消费行为主要体现了“我是谁”“我有什么”“我成为什么”等方面。

课题组在2017年12月至2019年2月进行问卷调研统计，采用非随机抽样方式，对上海市松江大学城7所大学600名学生进行调研，问卷回收553份，其中有效问卷540份，有效回收率97.65%。主要考察大学生的消费来源、消费水平、消费结构、消费方式、消费观念等多方面。后文调研数据皆源于该统计。

1.我是谁

我是谁？涵盖了大学生的社会身份、知识本领、个人兴趣和动机、个性特点等方面。大学生跟初高中生很大的不同在于，大学生已经是半个社会人，虽然大学生主要还是校园人的身份，但是大学生的消费相对自由。根据调研问卷显示，在消费资金的来源方面，93.33%的在校大学生消费资金主要来源是父母，依靠家庭供给。还有部分大学生消费来源为勤工俭学、兼职收入、股票投资及创业所得等。

馬斯诺需求理论指出，人的需求按照金字塔可分为：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。生理需求和安全需求是最基本的。这体现在大学生的消费支出的内容之一：基础性消费，包括吃饭、服装、电子设备等支出。大学生的消费支出的内容之二体现在：自我发展性消费，包括用于购买学习资料或者考证培训的费用。并考虑内心建设，如爱好、娱乐等;大学生的消费支出的内容之三表现为：交际性消费，即同辈交往支出等。大学生的消费支出的内容之四包括休闲娱乐消费，如旅游等。

2.我有什么

我有什么？是大学生对自我的全方位地认识，与消费相关的内容，包括了大学生个人的物质基础、家庭物质、知识文凭和智力因素等。

大学生消费，体现了意识和无意识两个层面，并且意识层面的自我概念会被无意识层面的自我所统辖，忽略了消费者的无意识自我将无法对消费者行为进行准确的理解。大学生对过去和现在的“我”的认知，会影响大学生作为消费者对未来的预判。大学生对自我的认识，决定了消费的水平、能力、态度以及方式。根据调研问卷显示（同上），大学生月消费支出在1000-2000