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微观市场环境分析

目录

微观市场环境分析

供应商和营销中介人

一、供应商

（一）供货的稳定性与及时性.

（二）供货的价格变动.

（三）供货的质量水平.

二、营销中介人

（一）中间商.

（二）实体分配公司.

（三）营销服务机构.

（四）财务中间机构.

二、公众及企业内部营销环境

三、顾客（1）.

三、顾客（2）.

1.生产者市场涵义及特点.

2.生产者市场购买对象.

（1）原材料

（2）主要设备

（3）附属设备

（4）零配件

（5）半成品

（6）消耗品

3.影响生产者购买行为的主要因素

（1）环境因素

（2）组织因素

（3）人际因素

（4）个人因素

4.生产者购买类型.

（1）直接重购

（2）修正重购

（3）新购

5.生产者购买决策.

1）购买决策的参与者

2)购买决策的过程

四、竞争者（1）.

（一）行业吸引力评价.

（二）识别公司竞争者.

1.行业竞争观念

2.市场竞争观念

四、竞争者（2）.

供应商和营销中介人

企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以

及企业内部参与营销决策的各部门组成。而其中，顾客与竞争者又居于核心的地位，因此，

本部分，将在讲述其他部分的基础上，重点对顾客与竞争者予以分析。

一、供应商

供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其

竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包

括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。如果没有这些资源作为保障，企业就

根本无法正常运转，也就无所谓提供给市场所需要的商品。因此，社会生产活动

的需要，形成了企业与供应商之间的紧密联系。这种联系使得企业的所有供货单

位构成了对企业营销活动最直接的影响和制约力量。供应商对企业营销活动的影

响主要表现在：

（一）供货的稳定性与及时性

原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行

的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源

等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都

可影响企业按期完成交货任务。这从短期来看，损失了销售额；从长期来看，则

损害企业在顾客中的信誉。因此，企业必须和供货人保持密切的联系，及时了解

和掌握供货人的变化和动态，使货源的供应在数量上、时间上和连续性上能得到

切实的保证。

（二）供货的价格变动

毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，

生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。企业

要注意价格变化趋势，特别是对原材料和主要零部件的价格现状及趋势更要做到

心中有数，这样才能使企业应变自如，不至于面对突然情况而措手不及。

（三）供货的质量水平

供货的质量包括两个方面：一是供应商所提供的商品本身的质量，如果提供

的货物质量不高，或有这样那样的问题，那么，企业所生产出来的产品就不可能

是高质量的产品，其后果如何是可想而知的。另一方面，供货的质量还包括各种

售前和售后服务水平。有的机器设备需要有优良的维修服务保障，才能表明机器

设备本身的质量水平。例如机器设备中的易耗部件，它的货源保证与有效更换就

是非常必要的。所以，供应货物的质量也直接影响到企业产品的质量。

针对上述影响，企业在寻找和选择供应商时，应特别注意两点：第一，企业

必须充分考虑供应商的资信状况。要选择那些能够提供品质优良、价格合理