电视媒体广告市场现状及趋势展望.docx

??

?

??

2013～2014年电视媒体广告市场现状及趋势展望

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

一电视媒体广告收入增幅领跑传统媒体，强弱分化加剧

1.电视媒体广告收入增幅领跑传统媒体，强弱分化加剧

据CTR数据显示，2013年前三季度，电视媒体广告收入增幅达到10%，高于整体媒体广告市场6.5%的增幅，且是唯一实现两位数增幅的传统媒体。[1]但与此同时，电视媒体内部的强弱分化也在加剧。近年来，被访电视媒体中广告收入增长的媒体比例下降较快，而广告收入下降和持平的比例都有了较大提升。2013年，广告收入实现增长的电视媒体比例从2012年的62.3%下降到了45.5%，而广告收入下降的媒体比例则从15.1%上升到了21.2%。电视媒体广告市场不再你好我好大家好，而是出现了较为明显的强弱分化。2013年，在实现了广告收入增长的电视媒体中，其广告收入增幅也呈现大幅上涨，从近年来比较稳定的19%～20%的增幅跃升至26.2%。电视媒体内部强者愈强趋势更加明显。

图12006～2013年被访电视媒体广告收入变化情况

图22006～2013年被访电视媒体上半年广告收入平均增幅变化情况

2.电视媒体内部竞争大，强势卫视与地市县级台差距大

电视媒体经营者竞争的压力主要来自于同行业电视媒体。连续十年的中国广告生态调研数据显示，近年来被访电视媒体感到的主要竞争压力来源，同类型电视媒体排在第一位。[2]2013年，选择主要竞争压力来源为同类型电视媒体的被访媒体比例更上升了0.6个百分点，从2012年的73.6%上升至74.2%。

而在竞争中，央视及强势省级卫视同卫视以外的省台和地市县级台的差距进一步拉大。从连续11年数据来看，广告主投放在不同级别电视媒体的费用分配中，央视和省级卫视的比例呈现波动性上升态势，而卫视以外的省台和地市县级台则呈现出波动性下滑态势。但卫视以外的省台近年来呈现出逐渐小幅回暖态势，地市县级台却仍旧延续了下滑态势。2013年，投放央视的费用分配比例从2012年的35.1%上升了4.36个百分点，达39.46%，省级卫视保持较为平稳的增长态势，从33.6%上升至33.73%。

图32003～2013年被访广告主电视广告投放费用在不同级别电视媒体上的分配情况

二央视：加强社会化、公司化运作创新，广告经营稳健增长

央视从2012年开始进行节目改版，加大创新力度。央视全面加入市场竞争，在经营观念上逐步改进，并在配套制度上大力变革，为其市场化经营创造更大上升空间。2014年央视招标广告招标产品也多于2013年，央视为不同频道设计了不同定位的产品，并新增67个新媒体产品。据央视相关负责人介绍，2014年招标签约总额稳中有升，超过2013年的158.81亿元，预计达到176.9亿元。[3]其中，“新闻联播后标版10秒”等六个单元招标中标总金额35.0661亿元，溢价91%，同比涨幅4.5%。[4]2014年央视广告招标大会现场招标的产品超过200个，基本涵盖了央视最精锐的、影响力最大的节目资源。除了现场招标的方式，央视还在9月17日至10月31日以“签约认购”的方式，提前与广告客户进行洽谈，将广告资源售卖给广告客户，约完成70%的广告销售。开放和创新的经营理念给央视广告经营注入了新的活力[3]。

图42006～2014年央视广告招标金额

三卫视：内容开发，多屏联动，整合核心资源参与市场竞争

尼尔森监测数据显示，2013年上半年地方卫视广告刊例收入增幅近30%，远高于电视媒体总体上半年16.6%的平均增幅，增长势头较为强势稳健。[5]省级卫视凭借节目以及营销推广方式的创新推动自身发展，浙江卫视、东方卫视、湖南卫视等凭借强势综艺节目获得了丰厚的广告收入回报，反哺了其品牌整体实力，也为其进一步的内容研发推广打下坚实基础，良性循环就此形成。

1.强势卫视资源依然抢手，娱乐类型节目为创收增长重要支撑点

2013年，以浙江卫视、湖南卫视等为代表的强势卫视优质广告资源依然抢手。浙江卫视广告招标最终中标额达到16.7亿元，平均溢价率达到89%。其中，“好声音”品牌的贡献超过60%。据估计，2013年浙江卫视整体的广告招标额，相对于2012年涨幅在20%以上。其中，2013年《中国好声音》第三季独家冠名权由加多宝2.5亿元续签，稳步增长了25%。《中国好声音》特约播出被百雀羚以1.53亿元明标竞拍拿下，溢价155%。聚焦湖南卫视，其第二季《我是歌手》广告招标，最终2.35亿元被立白继续夺得，比2012年3600万元冠名费上涨了6倍。招标现场317个标的物共计拍得17.58亿元，整体溢价率为48%。

另外，无论是从招商宣传力度还是从实际招商结果上看，主力卫视电视剧的创收贡献率呈下降趋势，从尼尔森网联统计的