基于UGC数据的旅游目的地形象感知研究.docx

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基于UGC数据的旅游目的地形象感知研究

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单琳屈秀伟

摘要：本文以洛阳白马寺景区为研究案例，以携程旅行网平台的游客评论内容为数据来源，利用ROSTCM6数据挖掘软件，基于文本分析法，通过分析游客评论中的高频词与共现关系网络，探讨游客对于洛阳白马寺旅游目的地的形象感知。结果表明：①到访游客旅游动机和游览偏好为感受白马寺历史文化底蘊及参观佛教建筑；②洛阳白马寺主要的客源市场多集中于河南省内，以短途省内游为主；③游览时间多以洛阳牡丹花会以及“十一”国庆节假日为主，到访游客在白马寺的停留时间不长，通常还会到访洛阳区域内其他旅游景点，如龙门石窟、老君山等；④积极的情感倾向以及游客对景区整体形象的认可度，形成了“值得推荐”的意动形象和口碑效应。

关键词：形象感知；UGC数据；文本分析法；白马寺

：F592；TP311.13：A

引言

在数字经济时代，“互联网+旅游”的模式改变了旅游经济的发展业态，也极大地改变了人们出游的方式，同时也生成海量的用户原创内容（UserGeneratedContent，UGC）数据，即由用户通过在线旅游（OnlineTravelAgency，OTA）平台发布自发形成的原创内容[1]。UGC作为旅游大数据的重要来源之一，对其数据的研究主要集中在文本数据和图片数据这两部分[2]。其中，文本数据是由文本形式呈现的网络评论数据、博客数据及其他相关数据组成的可以应用于旅游研究的一种大数据类型[3]。文本分析法相较于传统的问卷调查法，对游客生成内容的文本挖掘及分析，数据更加真实且易获取[4]。对游客生成内容的研究，能较为全面地反映游客对目的地的形象感知，同时能真实反馈目的地的优势劣势，有利于旅游目的地深入了解游客的行为意向与满意度，从而有针对性地进行品牌营销与推广，提升目的地整体形象[5-6]。以去哪儿、携程、马蜂窝、美团为代表的O2O旅游服务平台，产生了大量的旅游数据，这些数据成为旅游目的地的重要表征形象，通过数据画像，可以清晰地描绘出旅游目的地的游客偏好、改进空间等，与传统采用问卷调查获取结构性数据的研究方法相比，用户生成内容为深入分析游客感知形象提供了“主位”视角，更具真实性、可靠性、直观性[7]。

大数据背景下，越来越多的游客选择在旅行前通过在线网络平台了解旅游目的地的概况，从而形成对旅游目的地的最初印象，并以此制定旅游攻略，通过官方组织发布的职业生产内容（OccupationallygeneratedContent，OGC）及OTA平台生成的海量UGC数据都会影响潜在游客的旅游动机与行为选择。本文利用洛阳白马寺景区游客生成的UGC数据研究到访游客的游览偏好特征，提出完善景区的硬件、服务和营销策略，希望可以提升景区吸引力。

一、研究设计

（一）研究区域概况

白马寺位于河南省洛阳市境内，始建于东汉永平十一年（公元68年），是佛教传入中国后兴建的第一座寺院，有中国佛教的“祖庭”和“释源”之称。之后，佛教逐渐从洛阳白马寺传至中国南北，乃至日本、朝鲜半岛、越南等其他亚洲国家。洛阳白马寺距今已有1900多年的历史，现存的遗址古迹为元、明、清时所建，寺内保存了大量元代夹纻干漆造像，如三世佛、二天将、十八罗汉等，弥足珍贵。

（二）基于游客UGC数据的内容分析

本文数据来源于旅游服务平台携程旅行网上游客发布的线上评论数据。通过八爪鱼数据爬取软件，对携程旅行网上的游客评论数据以“洛阳白马寺”为关键词进行数据收集，共收集到2793条在线评论，时间维度从2016年6月30日至2021年6月30日，去除重复评论，共获得2788条有效数据，共计209044字，将评论数据保存为txt格式。

（三）研究方法

本文采用文本分析法，利用ROSTCM6软件，对游客生成内容进行文本分析，通过高词频分析、语义网络图分析等方式获取到访游客对白马寺的旅游形象感知及游览偏好归类（见表1），分析白马寺到访游客的旅游动机及主要客源市场，从而针对性地进行旅游品牌建设与目的地营销推广。

二、洛阳白马寺旅游目的地形象感知分析

（一）高频特征词分析

笔者将爬取的游客评论数据txt文件导入ROSTCM6文本分析软件中，通过词频分析提取词频大于30的词汇共233个，选取词频排名前45的高频词。

从表1可以看出，首先到访游客对白马寺的主要关注点在“佛教建筑”“佛教文化”“历史”，以及“印度”“缅甸”“泰国”等东南亚独特的佛教寺院风格；其次关注的是“齐云塔”“狄仁杰”等个别代表性建筑及历史人物；最后，“门票”“导游”“讲解”等旅游服务设施等词汇出现的频次较高，说明白马寺到访游客多通过导游讲解了解白马寺的佛教历史文化，也说明了导游讲解的重要性。

（二）高频特征词语义网络分析

笔者运用ROSTCM6软件对游客评论数据绘制词频网络图