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基于关系营销的顾客分级研究综述

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宗毅邢浩

摘要：关系营销的核心宗旨通过维持与客户的关系获得顾客的终身价值。但不同的顾客带给企业的价值不同，因此有必要对顾客进行分级明确出需要进一步维系的顾客。本文对关系营销的发展历程进行梳理，基于此对顾客分级的必要性和发展过程进行了阐述，旨在为企业寻找切实可行的顾客分级方法。

Abstract：Thecorepurposeofrelationshipmarketingistoobtainthelifetimevalueofcustomersbymaintainingrelationshipswithcustomers.Butdifferentcustomersbringdifferentvaluestotheenterprise，soitisnecessarytogradecustomerstoidentifycustomerswhoneedtobefurthermaintained.Thisarticlesortsoutthedevelopmentprocessofrelationshipmarketing.Basedonthis，itexpoundsthenecessityanddevelopmentprocessofcustomergrading，aimingtofindpracticalandfeasiblecustomergradingmethodsforenterprises.

關键词：关系营销;顾客终身价值;顾客分级

Keywords：relationshipmarketing;customerlifetimevalue;customergrading

：F274????????????????????：A?????????????????：1006-4311（2020）12-0287-03

0?引言

关系营销起源于上世纪六十年代北欧产业营销的研究，在该理论的基础下企业之间的关系更类似于伙伴的关系。Levitt、杰克逊最早提出工业企业客户与供应商之间的关系价值，在Berry关于关系营销的研究中，他将关系营销定义为：吸引和挽留客户。尤其在Gronoos（1980）提出“顾客关系生命周期”理论之后，学者们开始转移研究的目光，着重研究不同错综复杂的关系。

在这样的研究背景下，学者们在不同的方向上对关系营销做了不同的探索，但中心目标是相同的，即针对不同顾客群体的特点采用定制化的服务，以期提高顾客的满意度和忠诚度，进而拉近与顾客的关系，提高顾客的终身价值[1]。

1?关系营销研究回顾

BerryandParasuraman（1991）认为关系营销有三个层次，越高层次的企业就越具有竞争优势。

第一是交易层面：这是企业与顾客建立在交易层面上的关系，比如顾客购买企业的大量产品或者服务能够获取较多价格上的折扣或者福利回馈。

第二是社交层面：认为维持与顾客的稳固关系是竞争的基础，在这种情况下，每个顾客都被视为独立的个体，企业要深入挖掘每一位顾客的需求。

第三是结构层面：这层关系的建立基础比较复杂，不仅是金钱及社交层面，同时也有结构性的连结，换句话说就是说为每一位顾客提供差异化的定制服务。是高级别的竞争手段，且难以被模仿[2]。

2?顾客分级研究综述

大量的研究证明，顾客需要被差异化地对待，以提高企业的经营利润，即不同的顾客为企业带来的价值不同。由此可以追溯到Bellis-Jones（1989）提出，大多数公司由于服务某些顾客而付出了相当多的成本导致部分利润损失，而针对这种情况首先要做的就是分辨出哪些顾客需要企业的高服务成本和是否值得。德国学者Homburg（2008）提出顾客优化（CustomerPrioritization）一说，强调在营销中应根据顾客的重要性对顾客实行差别化待遇，并给出顾客优化自检表，包括从产品与服务、价格、销售、流程与沟通几大元素的角度判断分级的有效执行情况和实施效果。

2.1顾客分级的研究现状

在关系营销的基础上，为更准确的给企业判定顾客价值的依据，目前为止国内外学者对顾客分级相关研究大致可分为两类：一类是不分行业提出顾客分级的理论依据与方法;另一类则是针对不同行业特点，提出顾客分级的具体实践方法。

第一类研究中，美国学者Lawrence（2011）直接给出了顾客分级（CustomerStratification）这个词汇，强调顾客分级是建立在众多不同因素基础上的将顾客分组的行为，如利润、收入、忠诚