大众媒体短视频新闻的传播效果研究.docx

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大众媒体短视频新闻的传播效果研究

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赵晓含

摘要：2015年后中国具有真正意义上的短视频市场，随后短视频市场进入爆发增长期拥有大量受众群体。大众媒体纷纷入驻短视频平台开设账号发布短视频新闻，并建有自己的短视频新闻APP。随着短视频市场规模壮大、制作门槛降低，大众媒体发布的短视频新闻逐渐成为受众了解新闻动态的首要选择。受众的使用、分享、关注、态度行为变化都成为大众媒体短视频新闻传播效果的重要表现。文章在了解大众媒体短视频新闻传播特征的基础上，从受众角度对其传播效果及影响因素进行分析，并对此提出相应的建议。

关键词：大众媒体短视频新闻传播效果受众

基金项目：河北传媒学院2020年度研究生创新资助项目《公共媒体的短视频新闻传播效果探析》课题项目编号：HCCXYB2020009。

大众媒体短视频新闻的传播特点

受众作为传播主体强化表达自由。在新闻传播领域，受众具有表达自由，可以通过新闻媒介表达自己的权利和自由。随着短视频的出现和发展，受众不再是单一的信息接受者，受众只需要通过手机这一移动终端就可以进行拍摄、剪辑、上传、分享。大众媒体自有的短视频新闻APP一般都会涵盖这些功能，比如人民视频不仅是多领域新闻信息的集中化平台，还能让受众在看新闻的时候也可以上传自己的所见所闻。

表现形式融合多种技术。中国新闻奖短视频新闻的评奖标准是时长在10分钟内，3分钟是受众观看效果最佳的时长。大众媒体借助专业的新闻制作团队，在短视频有限的时长内加入音频、文字、图片、沙画、VR、AR等，让短视频整体表现更丰富，更符合在融媒体时代受众的喜好，打破受众对大众媒体严肃单一的刻板印象，进一步提升传播效果。

传播内容短而精。大众媒体短视频新闻与传统的新闻内容不同，在短视频中开门见山、直奔主题，一般不会有铺垫和渲染。在2020年7月“我国外交部新任发言人亮相”这一新闻事件中，《人民日报》、新华社、央视新闻纷纷在抖音上利用短视频形式进行报道，并将“华春莹介绍汪文斌”“汪文斌作自我介绍”分开进行制作发布，使每个短视频中的传播内容都短而精。

传播渠道多平台联动。大众媒体立足自有新闻平台如网站、客户端等作为短视频新闻传播的起点，并进一步利用微信、微博等社交媒体传播，入驻“抖音”“快手”等短视频平台注册媒体账号。这种多平台联动传播的方式，能够覆盖更多的受众群体，使大众媒体扩大影响力。

大众媒体短视频新闻的传播效果分析

在传播学的研究领域传播效果具有两个方面的含义，一方面是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化，另一方面是指传播活动对受传者和社会所产生的影响和结果。由此可知传播效果可以是从传播过程来看传播内容被大众接受的程度，传播活动对于大众及社会产生了怎样的影响。笔者通过问卷调查的方式对受众浏览大众媒体短视频新闻的情况进行分析，并探究影响其传播效果的因素。

大众媒体短视频新闻的使用现状。随着短视频市场的不断发展，大众媒体已成为短视频新闻中的重要生产者，赢得绝大多数受众的喜爱和支持，目标受众集中在20-29歲的年轻群体。这些群体浏览大众媒体短视频新闻的动机分为在客观公正的评论中获得更多视角的观点，通过深度报道挖掘人物背后的故事，通过娱乐新闻获得消遣，及时了解最新的事件。涉及的领域也具有多样性，包括社会新闻、生活技能和知识类资讯、教育类新闻、历史文化新闻、娱乐新闻、军事新闻、房产新闻、财经新闻等。虽然受众更喜欢短视频新闻易于获取、浏览的特点，但出于对内容深度和全面性的需求，对短视频新闻的时长需求在1-3分钟，而对1分钟内的短视频接受度较低。

大众媒体短视频新闻对受众的影响现状。从受众角度来看，传播效果大致可分为认知层面、态度层面和行为层面。通过调查分析发现，在有重大突发事件发生时，受众会选择的主流媒体有央视新闻、《人民日报》及人民网、新华社及新华网，同时会认可这些主流媒体通过短视频新闻所传递的情感、态度、立场，并被其情绪感染，影响实际行为。

大众媒体短视频新闻的采纳现状。不管是在自有渠道传播还是基于社交媒体、短视频平台的传播，受众对内容的接受、分享都是得到良好传播效果的重要表现。对于短视频新闻，受众的采纳行为可分为关注其账号、为视频留言点赞、分享等，而受众是否会采纳主要受内容质量、视频制作水平和账号主体自身影响力的影响。

大众媒体短视频新闻传播效果总结。目前，《人民日报》、新华社、央视新闻等主流媒体纷纷通过各种渠道发布短视频新闻，发布的新闻内容具有多样性、及时性和准确性，具有亿级粉丝数量，得到较多受众的信任。而且能够真实地影响受众对待新闻事件的态度和在实际生活中的行为，具有较大的影响力、引导力和公信力。但也存在一定的问题，比如自有的短视频APP中受众的分享量和留言量不高;在抖音等短视频平台发布的内容存在同质化、缺少独有新闻角度等