当网络文艺黄金时代遇上电视剧轻时代-《花千骨》现象级成因探讨.docx

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当网络文艺“黄金时代”遇上电视剧“轻时代”

《花千骨》现象级成因探讨

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【内容摘要】2015年可谓是“IP盛世”元年，电视剧《花千骨》更是IP价值全面开发的代表之一。本文从《花千骨》的受众、内容题材、全媒体营销等方面研究分析其成为现象级的原因，由点到面探讨互联网重构下[]的电视剧“轻时代”现象，尤其是古装剧的低龄化、娱乐化现象，指出要警惕“IP热”挤出原创力，“内容为王”是制胜之道。

【关键词】花千骨网络文艺IP

由慈文传媒集团出品的古装玄幻仙侠剧《花千骨》于2015年暑期登陆湖南卫视“钻石独播剧场”。以周播剧的形式和观众见面的《花千骨》网络首播破2亿、始终占据全国网、50城双网收视榜首，全国网最高达3.26，收视份额21.07%。电视首、重播观众规模6亿，网络播放量超过200亿。围绕《花千骨》热播带动的原著小说图书再版、网游、电影和舞台剧开发等文化创意产业全链爆发，优秀文艺作品的版权价值得到充分发掘运用。

通过表1可见，在受到抗战胜利纪念70周年宣传的影响下，《花千骨》以第五名的成绩占据8月电视电视剧排行榜。而在8月网络电视剧收视排行榜中，《花千骨》以接近1.6亿的覆盖人数雄踞榜首。《花千骨》在大数据时代成为2015暑期档的最大赢家，同时成为现象级电视剧。

网络文艺借助互联网融合发展呈现新业态，从边缘走向中心。当下网络文艺有着读者年轻化、作者草根化、题材娱乐化、粉丝效应及与资本对接的特点，而《花千骨》无论是从其受众、题材还是IP价值多元化开发，都是当下网络文艺代表作之一。

一、研究网络文艺受众精准定位核心群体

（一）锁定年轻目标受众群体

据统计，“80后”与“90后”是网络的主要使用群体。互联网时代，随着网络文艺的发展，该群体特别是“90后”群体也步入了社会，有了独立的经济支配能力，成为了网络文艺的主要受众群体。

1、“95后”成死忠粉。由表2可见，《花千骨》锁定年轻人群体，尤其主打低龄人群，“95后”观众成为死忠粉，双屏TGI均在145以上。《花千骨》电视剧在时间的选择上，安排在了兵家必争之黄金档期——暑期档。在暑期档播出，更有利于学生群体观看，抢占了假期的学生市场，满足了大量学生受众的看剧心理。

2、女性观众更偏爱《花千骨》。如果对《花千骨》受众再作细分，由表2可知，女性观众更偏爱《花千骨》，尤其电视端TGI达到122。天马行空的仙侠偶像剧承载了当代观众无处安放的浪漫主义情怀，最大功能就是“情感代入”。⑴故事女主角花千骨在成长中，不仅得到了男主角喜爱，还获得了所有正邪男配角仰慕与呵护，迎合了女性受众对浪漫主义情怀的渴求，从而情感代入，体验角色代入的快感。⑵

（二）粉丝文化奠定人气基础

粉丝文化是网络文艺的重要特征。《花千骨》的前身是网络连载小说，连载时即获得大批的读者粉丝，作者与小说粉丝之间形成了良好的互动，改编为影视作品之初已经拥有相当的受众基础。慈文传媒集团也正是看到了小说明晰且巨大的年轻人读者市场，才借力将其改编拍摄成电视剧进行传播，推出之后其在收视率和社交网络话题热度上也都成绩不俗。

除了原著粉丝以外，电视剧邀请到霍建华、赵丽颖、马可、张丹峰等担当主演，霍建华与赵丽颖凭借原先知名度便可号召一批粉丝前往观看《花千骨》，而马可、张丹峰等演员凭借在剧中表现和高颜值大量圈粉，制造话题度。

（三）迎合青年亚文化

如今，对于传统电视剧的解构、戏仿、讽刺及吐槽已经成为青年亚文化的一种主要形式。《花千骨》中槽点诸多，成为众多观众嘲讽的对象，有争议便有了热度。《花千骨》制片方和主演们在播出过程中也不断制造话题，吸引人们关注和讨论，让吐槽者也成为电视剧受众之一。

二、确立“互联网思维”，全媒体整合营销

中国互联网信息中心公布最新统计，到2015年6月，全国网民总数达6.68亿，网络文学用户有2.85亿，网络视频用户4.61亿。不久前，中央政治局会议通过了《关于繁荣发展社会主义文艺的意见》，特别提出要大力发展网络文艺，网络文艺迎来“黄金时代”。

网络文艺，顾名思义，是以互联网为主要传播载体，无论网络文学、微电影、网剧，还是网络动漫、脱口秀，其生存发展都与互联网须臾不可分离。⑶因此，确立“互联网思维”，准确把握互联网文化的特质，是网络文艺走向繁荣的重要条件。《花千骨》制片方慈文传媒公司较早涉足网络剧制作，众多网络剧如《暗黑者》《执念师》都由慈文传媒投资制作，其长期涉足和了解网络剧，熟悉网民喜好，能够较好地把握互联网文化的特性。

（一）多屏互动、多媒介到达受众群

1、湖南卫视周播平台拉长宣传周期。在明确受众群体的情况下，《花千骨》选择湖南卫视“钻石独播剧场”作为电视播放平台。湖南卫视是当下拥有较多青少年受众群体的平台之一，凭借“粉丝化、互动化