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蒙牛企业的五力模型分析

学院:外国语学院

专业班级:旅游英语1301

姓名:亢浩然

学号:201331902016

“一杯牛奶强壮一个民族”的思想已深入中国普通百姓的心底，传统的饮食观念

也随之发生了改变。1999年成立的蒙牛作为中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品

的领头企业之一，其发展速度惊人，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二

的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。我们将用波特的五力模型

来分析一下当今中国乳制品市场和蒙牛的发展现状。

1.潜在竞争者进入壁垒高

进入壁垒。虽然国家对乳制品企业的干预比较低，但从品牌、生产、技术、

资本投入等因素来看，中国乳制品加工业的进入壁垒非常高。

（1）品牌壁垒

品牌效应是争夺广大市场的焦点，以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争将

日益激烈的品牌效应发挥到了最大程度。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改

变。如果企业想将忠实消费者争夺到新建的品牌上去，这几乎是不可能的事情。

随着国内几大型乳品企业的形成，消费者对大企业的名牌产品有着独特的见解，

所以说乳制品市场中已经形成了消费者品牌忠诚度。

蒙牛企业树立品牌的几个关键步骤：

1.比附：盯住标杆伊利，通过打造内蒙古乳都，借城市牌和伊利来彰显自己。将

“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人一种谦虚的

印象，但实际上就是借名生辉，借梯升高。点亮了别人，也闪耀了自己。

2.营销传播：选择强势媒体打广告，眼光独到的利用中央电视台在品牌传播上的

天然优势，使得消费者迅速地接纳了蒙牛。当然蒙牛后来还通过神5、超女等一

系列事件营销来壮大声势，最大化传播品牌。

3.参观工厂，工厂对社会人群开放。这样大家就更深刻的了解了蒙牛生产牛奶的

流程和质量，而且这些人自然而然就会成为传播的节点，这样就能真正实现参观

也是生产力，生产出更多义务的广告见证品牌。

蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：

2003年4月下半月，由于非典的原因，国内冰激凌市场整体销量急剧下滑，

一些小厂相继关停。蒙牛则采取了三方面“与众不同”的措施，它以“转移阵地，

开辟第二渠道；密播广告，强化品牌经营；众志成城，采取播种行动”的方法，

为自己冰激凌产品的销量创下了新纪录。也是在此时，蒙牛旗下的冰激凌成为了

人们心中理想的品牌。

（2）技术壁垒

随着乳制品营养知识的宣传、媒体的消费引导、“三鹿事件”的发生，使得

消费者的食品安全意识逐渐加强，对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在

进入者要具备安全生产及品质控制的能力。乳制品的分离，杀菌，冷处理，均质，

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浓缩，喷雾，发酵，包装和机械设备的清理与消毒等环节均需要专门设备，并且

需要化验室等检测手段对产品质量进行监控，这些要求都需要潜在进入者拥有强

有力的技术支持。

蒙牛拥有的技术条件：

蒙牛集团拥有先进的生产工艺，其国际牧场配套的现代化生产基地为产品的

标准化生产提供了条件。为保障食品安全，蒙牛集团投资12亿元锻造了一条涉

及奶源、产品、包装、物流等多个环节的严格管控绿色生产模式，每一个环节都

进行多次