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基于VR技术的体验式广告特点与应用研究

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李赫刘爽

摘要：由于信息技术化及网络技术化，体验已成为广告宣传中必不可少的部分，与传统广告相比，VR广告不但带来了技术与媒体的革新，也让广告受众身临其境，广告信息为受众带来沉浸式体验。论文以VR技术为研究视角，分析体验式广告的特点，并对VR技术在体验式广告中的应用进行研究。

关键词：VR技术;体验式;广告

：TP391.9：A：2096-3866（2020）23-0-02

一、VR广告

虚拟现实（VR）广告技术将消费者置于360°的数字环境中，用户可以控制场景的变化，甚至可以在任何设备上对数字场景进行编辑操作。VR广告基于计算机图形系统和辅助传感器，被较多地应用到与生活相关的产品宣传当中，虚拟现实技术无论应用到线上还是线下广告，最主要的目的是提升用户体验，拉近产品与受众的关系，使受众与产品形成互动。受众可以在广告中接触产品，感受产品质量，体验产品功能，深入了解广告诉求，促进产品销售。

2015年起，广告主在竞争中不再只关注创意方法，而更多地考虑消费者的需求，关注广告投放中受众对广告媒体的技术期待，广告不再只用情节拉动受众，也用环境吸引受众。很多世界知名品牌开始制作VR广告，例如奥利奥、麦当劳、Dior、沃尔沃等，通过相对简短、富有体验感的广告内容，获得受众的好评。例如沃尔沃推出了虚拟展厅，消费者可以进入虚拟汽车当中，观看汽车内部构造。麦当劳、奥利奥等食品企业，消费者通过佩戴VR眼镜，可以体验产品生产的过程，还可以深入了解产品的原材料。目前VR广告主要可以分为以下三类：

（一）360°全景广告

在中国VR广告的发展中，360°全景广告最为常见，其中最主要的原因与中国房地产市场的快速发展直接相关。消费者的生活水平提高，对房屋的购买需求加大，购买档次提高，于是广告行业出现了一类专业做房地产宣传的广告公司，房地产广告公司竞争日渐激烈，制作水平逐渐提高，服务不断增强，VR广告不但给消费者提供更便捷的服务，还满足了快节奏的生活，消费者想看房子不用再花费更多的时间实地考察，通过VR360°全景广告就能身临其境地了解到房子的外观、格局、大小及内部装修等信息，实现了足不出户就能看房，既节约了时间又体验了产品。

（二）App内置广告

App内置广告最简单的一种形式如同电视媒体中的角标广告，VR广告可以悬浮在VR电影和电视剧的下方，受众观看视频节目的时候可以被闪动的广告吸引，广告也可以随时被关闭。另外一种常见的App内置广告便是VR电影中的植入广告，例如《乘风破浪》中植入的斯巴鲁品牌，观众可以和电影中的赛车亲密接触，坐入车中感受产品的品质，还可以体验这款汽车带来的驾驶感觉，在VR电影、电视剧的虚拟环境中，受众与植入产品间的互動很容易形成认同感，减少了传统植入广告的负面印象[1]。

（三）品牌体验活动

企业通过品牌体验活动宣传产品，VR技术的加入可以拉近品牌与消费者之间的距离。很多城市现在都在着手使用VR技术拍摄城市宣传片，观众们可以走入虚拟的城市场景，亲身体验城市的美景及文化特色，没去过东北也会看到皑皑白雪，没去过北京也会登上长城做一次好汉，没去过上海也会在田子坊喝杯下午茶……VR技术的体验式宣传，使城市和受众之间增加了亲近感，也成为城市宣传的一种有效手段。

二、VR技术下体验式广告的特点

VR技术根据人的心理特点，受众在虚拟环境中发挥想象，沉浸在环境中，形成交流互动。

（一）环境沉浸

传统的广告主要依靠视频、图像、声音、文字吸引受众，为了将产品利益点阐释清楚，通常采用相对详尽的广告内容以及反复重复地投放，作为观看者的受众很容易产生厌烦。VR广告将受众变为参与者，受众观看视角拓展到360°，对立体的图像形成感知，具有趣味性、吸引性，强化了广告信息传播效果。虚拟现实形成一种氛围感，受众在接触某个产品时，感觉自己完全置身于虚拟世界中，VR技术可以将产品图像转化成为一种虚拟物体，可以对产品亲身体验，受众融入产品广告中，甚至他们就是广告故事里的主角，是广告的代言人，沉浸其中，探索产品特性。

（二）交流互动

以互联网为载体的VR广告，交流互动式地向目标受众宣传产品特性、树立维护品牌，利用广告信息改变受众的观念和消费者行为。VR技术将数字化的产品、场景、模型等整合到计算机生成三维虚拟环境，对细分市场深入研究，按照受众的自身特点，如性别、年龄、职业、教育程度、所处地域等信息设计广告，当受众置身于广告中时，产生更容易被接受的逼真感觉，拉近受众和产品的距离，甚至像在蚂蚁金服VR广告中一样，受众通过产品体验，只要满意，可以完成线上购买，达成真正的互动营销[2]。

（三）激发想象

VR技术应用在广告活动中，调动受众的各种感觉，体验广告内容，受众接收信息后，依靠认知经验发挥想象力，在人脑中想象出使用