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营销2023.01

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拟剧视阈下解析直播带货爆红原因

——以东方甄选为例

季少卿

（江西师范大学江西南昌330200）

摘要：近年来直播带货行业及平台方兴未艾，新东方抓住机遇，从“双减”困境中的教培机构，转型流量充盈的直播带货

平台——东方甄选，真正实现了圈层领域跨越。本文根植于拟剧理论，分析东方甄选爆红的底层逻辑，对直播带货平台的前

台、后台、印象管理、角色期待等要素进行传播学解构。本文结合戏剧式讯息，对以东方甄选的直播平台提出可持续发展建议，

助推直播行业健康发展，早日开启“直播2.0”时代，切实满足消费者在直播间充分的交互需求。

关键词：拟剧理论；戏剧式讯息；直播带货

中图分类号：F723文献识别码：ADOI：10.19932/j.cnki.22-1256/F.2023.01.056

2018年开始，我国直播电商行业走向风口，2019年，头部为链条”，消费行为从源头上开始分支，分为实际需要购买和

KOL的强大流量和变现能力进一步助推直播电商迅速发展。在直播剧班营造的购物氛围下需要购买。与此同时，消费的

2020年的新冠肺炎疫情使“宅经济”下的直播电商行业更具实质也悄然无声地转变：对产品的单一消费式微，而交互感

活力。直播平台及其所属主播层出不穷，不可避免地引发了知力驱动的情境消费逐步崛起。这里的“交互感知力”是指，

同质化严重等现象。基于此，东方甄选蓄势待发，深入挖掘消费者通过直播间与主播发生互动行为后产生的心智变化。

自身独特性，实现了从“无名小卒”到“冲上云霄”的逆袭。在这一过程正是消费者（受众）对主播提供的戏剧式讯息的反

这一嬗变中，东方甄选对拟剧理论下戏剧式讯息的掌控式应馈，通常以故事追溯、情感共鸣、需求满足等形式展现。此

用，对其自身品牌形象的凝视，成为“涅槃重生”的关键因素。时，主播在前台扮演起消费者内心的目标形象，拉近与消费

一、拟剧理论与戏剧式讯息者的距离，无形之间促进消费。

在《日常生活的自我呈现》中，戈夫曼把社会中的人看作二、直播带货的拟剧分析

是舞台上表演的演员，利用各种道具——符号，预先设计或（一）“腹有诗书”前台形象打造

者展示自己的形象来进行表演，并努力获取好的效果。这种东方甄选摒弃目前直播带货的陈规陋习，如嘈杂无序的

通过虚拟戏剧的方式来研究社会互动的理论就叫做“拟剧理场外助播、充斥套路的砍价叫嚣、扭曲离谱的过度美颜、消费

论”。他认为，当一个个体出现在他人面前时，他的行动将会暗示的反复催单等，选择升级直播间的整体质感，打造主播

影响到后者已具有的情景定义。有时，个体会以一种完全筹本身的良好形象，为观剧后的正向反馈，即直播销售量，奠定

划好的方式行动，以一种既定的方式表达自己，仅仅是为了了坚实基础。

给他人造成某种印象。如果说拟剧理论是一种普遍范式，那东方甄选直播间里的主播仿佛不仅局限于这一身份，在

么戏剧化讯息则是其在广告领域的具体化应用，体现了普遍消费者（受众）看来，他们更倾向于具有生活智慧的哲学家，

性与特殊性的统一。他们的表演呈现出一种对生活的“庸态”，即中庸之稳态。面

戏剧式讯息是广告角色，直接在虚设的受众面前进行表对波折不急不躁，面对所定方向不偏不倚，让消费者为这种

演。通过表演突出产品卖点，根据消费者（受众）偏好，打造舒适的表演所倾倒。俞敏洪目前关联83家公司，担任18家

消费者（受众）接受的形象，从而增加消费者（受众）对产品的公司法定代表人，对外投资公司43家，覆盖面极广，涉及多个

接受度，顺势培育消费动能，转化为实际购买力。以直播带行业。俞敏洪尽管在商界驰骋已久，但他始终保持感性与理

货为核心的广告形式把这一特点体现得淋漓尽致。性的交融，用温暖