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基于分众化服务理念的博物馆观众调查分析与思考

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摘要为更好地满足公众多元的精神文化需求，南京博物院基于分众服务理念建立了智慧服务系统。在为公众提供便捷服务的同时，结合常规性观众调查工作，创新调查方式，从观众的特征、行为和满意度三个方面来了解观众。观众的反馈信息验证了南京博物院“分众化服务”的可行性，提升了服务质量，为南京博物院的可持续发展提供了源源不断的动力。

关键词分众化服务观众调查南京博物院

0引言

近年来，随着人们精神文化需求的提高，博物馆成为人们喜闻乐见的文化休闲场所，甚至是年轻人打卡的网红景点。南京博物院（以下简称“南博”）自2013年新馆开放以来，观众数量从每年60万人次提升到416.89万人次，观众日人均逗留时间从1.5小时提升至近4小时，成为南京的新文化地标、公共文化服务文明单位和旅游的热点景区[1]。随着南博观众量的逐年增加，观众对南博的展览品质、展厅环境、服务质量等方面提出了更高层次的要求。

南博在中国博物馆事业快速发展过程中较早确立了“分众化服务”理念，这一理念就是为了不断满足公众高质量、多样性的精神文化需求，为公众提供更加优质便捷高效的文化服务，努力实现文化建设的目标。“分众化”来源于美国未来社会学家阿尔文·托夫勒提出的“分众传播”一词，是根据受众的差异性，面向特定的受众群体或大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务[2]。博物馆“分众化服务”是从公众的角度出发，充分利用博物馆资源，搭建博物馆与公众沟通的多种类型的桥梁，让每一位观众在博物馆都能够找到他们的所需所爱，从而实现博物馆效能最大化。

在大数据时代背景下，南博基于分众化服务理念建立了由参观预约、活动预约、智能“问吧”、特展门票销售、导览租借服务等构成的比较完整的博物馆智慧服务系统，为公众提供更多的便捷和更好的参观体验。此外，南博智慧服务系统还可以捕捉观众到馆参观的相关行为和参观结果，对搜集的信息进行分类归纳、交叉对比和科学总结，从而获得更加准确、详实的观众调查数据，辅助博物馆完成观众调查工作。通过建立系统的评估方法，也可以检视南博“分众化服务”的成效，并指导南博实践更为精准的分众化服务。

1国内外相关研究

“博物馆”对于中国来说是舶来品，关于博物馆观众调查研究方法的理论最早源于国外。19世纪末，国外博物馆工作者开始对观众展开研究调查。1897年，德国的弗贺奈尔（G.T.Fechner）首先用问答的方法，了解观众对艺术作品的反映[3]。20世纪20年代，心理学家和社会学家也开始关注博物馆观众的研究，他们通过观察分析观众参观的表情、行为，来不断改进展陈方式和参观路线[4]。此后，西方博物馆的调查研究逐渐活跃起来。1975年，英国博物馆研究者肯尼斯·赫德森（KennethHudson）在《博物馆社会史》（ASocialHistoryofMuseums）一书中就提出“市场调查时代的博物馆”，并指出北美地区的博物館市场调查已开展了三十多年。正是从20世纪70年代起，西方博物馆的观众调查活动开始呈现出“井喷”式增长[5]。越来越多的研究者参与到博物馆观众调查研究工作中，全面的调研结果成为很多博物馆指导自身发展的依据，也让观众调查工作在博物馆界中越来越热。

然而，受诸多因素的制约，中国博物馆观众调查工作起步较晚。1985年，张松龄率先发表了上海科普游乐馆的临展“海洋与它的居民”观众调查研究报告，这是我国实施的第一个博物馆观众调查。同年，在理论方面，王建国率先在国内介绍了欧美博物馆学关于观众心理的研究成果，紧接着陈宏京在1986年就博物馆观众研究的课和方法论做了理论探索，与此同时欧美博物馆观众调查的研究成果和方法也被传入国内[6]。1987年，吴卫国先生带领南开大学博物馆学专业同学，以第三者的身份对京津地区的博物馆开展社会调查活动，发表了《京津地区博物馆观众调查报告》[7]，开启了我国博物馆界运用科学方法对观众进行调查研究的先河。但在2000年以前，我国关于博物馆观众的调查研究报告并不是很多。2000年以后，中国很多高校和博物馆才参与到观众调查研究中。比如，上海大学、吉林大学等高校博物馆专业的师生联合相关博物馆展开了观众调查研究;上海博物馆、故宫博物院等博物馆的工作人员也相继开展了博物馆观众调查工作。2008年，钟琦提出我国博物馆科普活动评估处于初级阶段，主要的方法是调查问卷。但这种调查方式较为单一，抽样误差相对较大，会对研究结果产生不小的影响。

近年来，国内对博物馆观众开展的调查项目越来越多，但很多项目只是为了完成象征性的指标，对博物馆未来可持续性发展的帮助不大。观众调查只有作为常规性重复开展且呈螺旋式上升进行的工作，才会对博物馆寻找未来发展的思路起到应有的作用[8]。当今博物馆观众