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社区品牌形象战略设计与实施

作者：刘洋杨舒雅

来源：《设计》2021年第02期

????????摘要：研究社区品牌形象设计方法，归纳实践流程。以品牌形象设计为对象，分析国内外城市、社区研究现状，总结设计、推广、管理等方面的问题，设计品牌形象战略体系。以首都国际人才社区为例，梳理实施应用流程。获得社区品牌形象战略设计方法。通过系统化的品牌形象战略，帮助社区形成完整的品牌形象设计策划方案，塑造专属特色，打造品牌核心价值。

????????关键词：社区品牌首都国际人才社区系统化设计品牌形象战略重在应用

????????中图分类号：J524

????????文献标识码：A

????????文章编号：1003-0069（2021）01-0156-04

????????引言

????????城市社区文化建设是20世纪90年代起，由我国政府倡导的，以构建具有现代意义及地域特色的城市社区为目的叫，把社区建设成为管理有序、服务完善、文明祥和的社会生活共同体。其作为城市的“细胞”，具有宣传推广的独特性，是连接居民的便捷通道，是居民丰富生活的载体。基于以上特色优势，社区品牌将成为社区文化标志性的名片。

????????一、社区品牌

????????在消费型社会中，人们越来越注重高品质的生活细节。除基本的物质需求外，文化输出是提高精神品质的重要表现。目前地区品牌化成为城市发展的推动力。帮助城市推广旅游事业，形成城市印象，提升城市经济、文化水平。但社区品牌与“大而远”的城市品牌相比，更利于区域内部实质性发展。近年来，中国在引进和培养科研人才方面投入巨大。数据显示，在2020年发布人才引进落户政策的城市已经超过26个。未来将会有越来越多的省市区纳入其中，用来吸引人才落户。但就目前，各省市区提供的人才引进条件仅限于政策支持，如何让落户者真正体会到社区生活的便利性？获得归属感、优越感？就需要社区打造品牌文化、完善设施设备，提升软硬件实力，构建宜居环境。

????????首先打造社区品牌，建设社区品牌形象战略规划。应聚焦居民的生活场景、使用习惯、资源配备等方面，细化社区特点，以居民生活为前提进行建设。提炼社区软硬文化环境，紧扣社区个性定位，以社区长期发展目标为核心理念。旨在提高社区的综合竞争力，吸引更多人才聚集。同时社区品牌建设不能脱离城市及其他社区打造的整体风格，均需在顶层设计策略下，形成统一，充分表达各区内涵。

????????二、社区品牌形象设计研究现状

????????（一）国外社区品牌形象设计现状

????????国内将“社区”定义为若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体。而国外在“社区”的定义上较为模糊，类似的社区品牌系统设计多应用于城市及科学园区。例如，在英国伦敦通过建立伦敦品牌机构将伦敦发展促进署、伦敦旅游局、英国贸易与投资总署、伦敦投资局、伦敦奥组委等囊括其中，共同参与伦敦市政府所有对外活动的策划与实施，可以确保伦敦的每一次公关活动都有统一的形象和声音【2】。通过顶层设计对品牌进行把控，设置专门的品牌机构，利于建立连续一致的品牌形象。

????????纽约是通过建设全民参与的城市品牌设计中心。向市民推荐城市品牌的同时，也让普通民众成为城市形象的创造者和传播者。纽约城市品牌采用网格状的方式发展其图标矩阵，创造了很多图形规则，并向所有政府机构发出了设计邀请，让他们用图标把自己最熟悉的内部职能表达出来，如图1。最终收到423份设计提案，选拔、精简及再设计后，确定了250个新图标。

????????新加坡科学园，亚洲最早的大规模研发中心之一。其关键的成功要素在于，政府提供有力的政策资金支持以及先进的园区设计管理模式。制定了具有指导性的经济发展方针政策，优惠的研发经费政策，以及引进国际人才发展战略。

????????（二）国内社区品牌形象设计现状

????????国内最早以系统性建设的品牌形象研究的案例，出现在北京奥组委联合会设立的《通向2008年的北京形象工程》課题中，以亚运村安慧里社区为试点，创造了内地第一个开展品牌形象设计的社区，完成了《亚运村街道安慧里社区创建学习型社区工程手册》，是中国第一部社区CI手册。把企业形象设计与形象管理理念和模式引入社区建设和管理，制定出包括社区理念体系、社区行为准则体系和社区形象指标体系等在内的一整套规范、系统的社区建设方法3），奠定品牌系统规范化制定的基础。但后期的品牌应用及推广并未随之持续性发展，导致无法使安慧里社区品牌形象“打响”。

????????除此以外，国内最著名的社区之一中关村科技园区。起源于20世纪80年代初的“中关村电子一条街”，1988年经国务院批准成为我国第一家高科技园区4。打造“国家科技园区、高新技术孵化器、留学人员归国创