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基于网络评价的历史街区游客感知研究

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刘慧娟

关键词：历史街区;游客感知;网络评价;体验

历史街区因独有的文化性、历史性和游憩性而成为文化与旅游深度融合发展的重要载体，承担着文化传承与旅游休闲的双重功能。然而，因同质性严重、文化内涵挖掘不足、开发手段单一等原因导致游客的感知体验参差不齐。有效提升游客对历史文化街区的感知体验不仅直接影响到游客满意度，也关系到历史街区的文化保护和可持续发展。随着网络技术的迅猛发展和线上旅游代理商日益成熟，网络评价已成为游客反映旅游目的地真实感知的重要途径之一，对旅游目的地的形象传播和游客的旅游决策影响颇大。[1]因此，基于游客网络评论的研究分析对提升游客感知质量和历史街区旅游品质具有重要意义。

一、文献综述

（一）历史街区的游客感知

针对历史街区游客感知体验的研究可分为全维度研究和单一维度研究。历史街区游客感知体验全维度研究方面成果颇多。杨艳认为，历史文化街区旅游体验价值结构包括感知性价值、情感性价值、探知性价值和享乐性价值四个维度。[2]董光基于体验营销构建安阳老城历史街区体验价值体系，包括“美学、人文体验价值”“购物、休闲体验价值”“整体、形象体验价值”。[3]历史街区游客感知体验单一维度研究集中在地方感、真实性和商业化三个方面。谢涤湘、常江等发现历史街区游客的个体特征与游客地方依恋存在正向或反向的影响。[4]廖仁静、李倩等从游憩者的角度研究历史街区的“真实性”，归纳出“仿古观光活动”和“购物休闲活动”构建了夫子庙真实性，并提出本地市民、暂住居民和外地游憩者以及不同动机游憩者对真实性的重要程度存在明显差异。[5]商业化是一把双刃剑，既是活化历史街区的重要手段，又是游客感知的常见短板。马曼曼总结了卫生、嘈杂程度、拥挤程度、商业服务态度、特色程度等11个历史街区的商业化感知因子。[6]

（二）游客网络评论

对游客网络评论的相关学术研究与旅游网站的发展密切同步，兴起于21世纪初。[7]在内容上，多围绕基于网络评论的旅游口碑、旅游形象和游客情感意向研究。[8-9]在方法上，现已形成较为成熟的技术手段如Python、ROSTCM、ICTCLAS等，用于文本抓取、情感分析、分词技术、词频分析、社会网络图等文本分析和数据挖掘。在研究视角上，主要集中在中观的旅游目的地和微观的旅游景区，具体涉及更为微观的历史街区的网络评论研究很少。结合游客网络评论的研究现状以及屯溪老街的规模较小、旅游功能较为聚焦的特点，本文将对屯溪老街游客的网络评论进行文本分析，以期能进一步丰富历史街区游客感知研究。

通过文献梳理不难看出，全维度研究符合感知体验价值的整体性特点，以游客感知满意度为目的，对于本研究具有重要的参考价值。与此同时，由于历史街区的特色不同，单一维度很好地聚焦了历史街区游客的敏感之处。具体到本文的研究对象——屯溪老街，则主要聚焦于真实性和商业化问题。

二、研究对象和数据来源

（一）研究对象

屯溪老街位于安徽省黄山市屯溪区的新安江畔，北面依山，南面傍水，全長1272米。青春巷口至镇海桥段为老街核心部分，由300余幢不同年代建成的徽派建筑构成，长832米，两侧共有3路18巷，呈鱼骨式结构。屯溪老街原名屯溪街，起始于一个水域码头。明、清时期，凭借水路交通地位的日益突出和徽商崛起，屯溪街的贸易迅速发展。徽派建筑、徽商文化、徽菜文化和徽州工艺等徽州文化的众多门类在这里得以很好的发展和体现。

自1979年国家城建局明确要求保护屯溪老街以来，当地政府成立老街保护建设领导小组，先后颁布多项规定办法，对东西入口进行工程改造，修正石板路面，拨款修葺老街商店、恢复老字号、老招牌。1985年邀请清华大学协助编制《屯溪老街历史地段的保护与更新规划》。1996年颁布《屯溪老街历史文化区保护管理暂行办法》。2010年实施屯溪老街一、二、三马路特色街打造工程。2017年，屯溪老街市政基础设施改造提升项目一期开工。老街是一条具有明清风格的商业步行街，吸引了国内外许多游客，成为黄山和安徽旅游的一张名片，被认为是中国现存最完好的徽州历史街区。其于1997年成为建设部历史文化保护区规划管理综合试点单位，2009年入选中国第一届历史文化名街，2015年荣获“中国首批历史文化街区”称号。2016年1月组建屯溪老街文化旅游发展有限责任公司，负责老街的旅游开发、宣传策划、文化传播、景区游览和园林绿化等。

（二）数据来源

本文搜索国内旅游及住宿业舆情大数据平台——迈点网对旅游网站的影响力月度排名，从而确定收集游客评论的网络来源。其中，马蜂窝和携程网在2019年5月至2020年6月期间分别为14次和13次，成为入围前十排名次数最多的两个旅游网站。结合老街2015年荣获“中国首批历史文化街区”称号的时间节点，本研究将以马蜂窝和携程网在2015年1月至