伦敦都市项目整体营销项目策划方案.doc

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伦敦都市项目整体营销策划方案

第一章开发背景分析

一、宏观形势分析

（

（一）近期楼市调控

1、2009年12月

2、2009年12月型购房需求；

3、2009年12月

机、加强监管、推进

4、2009年12月

5、2010年1月障性住房和普通商品

9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年；

14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给。支持居民自住和改善

14日，国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投保障房建设等四大举措；

17日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制；

10日，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，包括：增加保住房有效供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求，加强风险防和市

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场监管，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级责任五大方面共11条措施，简称“国十一条”。（二）房贷政策不断调整

1、自中行率先取消首套房房贷利率7折优惠后，多家银行也纷纷跟进。据银率网最新发布的2月房贷市场报告中采集的信息表明，目前中行、招行、光大、农商行、盛京银行和银行6家银行将首套房的最低优惠利率调整为8.5折，广发银行调整为8折；

2、国务院办公厅日前发布通知要求，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶与未成年子女），贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。40%首付+1.1倍利率给用贷款购买二套房者套上了“紧箍”。

二、房地产市场分析

（一）房价疯涨，抑制购房消费

2009年下半年在市区各大楼盘营销中心，投资炒房心态的占了大半；部分购房者为了取得一套房源，彻夜排队争购之风重现楼市，炒房热度不断升高。成交急剧放大，房价疯狂飙升，楼市的住宅

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均价在短短数月时间里从5500元/㎡上涨至8000元/㎡，出乎预料的市场走势和房价大幅上涨，已经远远超出了市民对房价的预期和承受能力，“工资涨不过房价”使工薪阶层只能“望房兴叹”。而宏观政策的变化，也使投资客在市场形势未明朗的情况下转而观望，渐渐淡出楼市。

（二）2010年楼市现状

从进入2010年以来，在政策调整和市场供应量萎缩等因素的影响下，1月份新房交易量就已不尽如人意，而2月份在楼市成交下行态势和春节传统的淡季的双重压力下，不出意料地再度萎缩。据官方最新备案数据显示，2月1日至28日，楼市整体成交备案套数仅为971套，与1月的1646套的成交量相比出现了近50%的减幅，与09年2月市场“寒冬期”的1156套相比都有一定的差距。2月商品房销售均价为5385.44元/平米，此价格是自09年8月房价开始上涨以来，近半年的首次回调，与今年1月份6330.45元/平米的价格相比降幅高达15%，仅相当于09年