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撬动糖尿病OTC市场的五大法则

撬动糖尿病OTC市场的五大法则

中国糖尿病患者超过5000万，每年新增患者一百多万，未来几年，

中国糖尿病患者的数量将“赶超”英、法、意等一些欧洲人口大国的

人口总量，而真正刺激药企神经的是糖尿病患者必须终生服药——这

是一个像病毒般不断复制和蔓延的“海量”市场！

糖尿病市场蛋糕诱人，有关资料表明，至2006年3月，SFDA已

颁发的进口、国产糖尿病药注册文号共1139个。大到财力雄厚的跨国

医药巨头，小到艰难生存的国内中小型医药企业，都已在大张旗鼓进

行切分，或者虎视眈眈，准备大干一场。随手翻开2006年4月某营销

类杂志，共有多达11个糖尿病产品在招商。但另一方面，糖尿病产品

在操作上的诸多不规范让其成为药品监管部门重点盯睄与整治的领域，

加上会务营销的搅和，患者的不信任，媒体宣传效果日降，不少糖尿

病市场操作者顿时感到无路可走。但笔者分析认为，对于国内实力偏

弱的糖尿病产品厂商来说，OTC是争夺市场份额的最佳战场，糖尿病

市场总量和每年增量可观，市场前景诱人，进入这一市场时只要谋定

而动，周密布局，策略对头，糖尿病市场大有作为。笔者长期关注研

究糖尿病领域，并亲自操盘糖尿病产品，总结了糖尿病产品OTC致胜

“五大法则”。

法则一：为产品提炼一个与原料、功能、机理匹配的概念

“好产品、好策划、好团队”是药品赢得市场的金科玉律。事实

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上，目前的医药保健品同质化极其严重，同类产品组方、原料、功能

和疗效相差不大。再具体到患者，在服药后短期内能感觉到质量差异

的更是微乎其微。在产品高度同质化的情况下，产品的核心概念成为

促成患者认同产品最有杀伤力的利器。

以同春堂苦瓜含片为例。该产品主要原料是普通的苦瓜粉，但凭

借“植物胰岛素”的核心概念火遍糖尿病市场，高峰期月曾销售额过

百万。尽管该品已是昨日黄花，但不可否认，其当时提出的“植物胰

岛素”概念相当锐利，极具市场杀伤力，该概念着力点直指糖尿病病

源——胰岛素不足。西药化的概念使这个再普通不过的保健品显得科

技感与专业感十足，而“植物胰岛素”的说辞更是让对西药副作用心

存顾忌的患者吃了一颗定心丸。

而2005年底推出的保健食品“开元糖泰”则创造出“智能调控胰

岛素”的概念，与同期推出的降糖足贴、克糖先锋、伯华正安胶囊、

天合力苦瓜胶囊、糖人贴、降糖足贴、甘露消渴胶囊天宏消渴降糖片、

唐得康等同类产品相比，该品明显更胜一筹，再加上策划和执行到位，

因此在招商和销售均取得了不俗业绩。

但与“开元糖泰

”同期招商的“百岁唐人”虽然花大本钱请“京剧丑王”朱世慧

做产品代言人，但其“胰垢”的产品概念为新奇而新奇，希望借新奇

出位，但事实上没有形成与消费者的对接，让人感到哗众取宠，没有

形成产品功能的传播，让能让人形成清晰的认知。

笔者认为，糖尿病产品策划产品概念时，必须把握好四个原则：

一是以产品组方或主要成分为基础。同春堂苦瓜含片的主要原料是苦

瓜粉，所以他们可以说“植物胰岛素”；开元唐泰的主要成分是苦瓜、

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铬、西洋参、黄芪、葛根、知母、山药，产品概念是“智能调控胰岛

素”亦是顺理成章。二是突出产品功能和机理。糖尿病患者久病成医，

个个都是糖尿病方面的半个专家，而且糖尿病产品不同于感冒药，患