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基于企业绿色发展战略的绿色营销策略研究

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罗圆,张秋实,曾庆

【摘要】营销活动作为企业实现价值的最终环节,在企业发展战略中的地位显著。当前,面对不断恶化的生态环境,我国企业应当实行绿色发展战略,推行绿色营销策略,以实现企业的可持续发展。本文主要分析了企业绿色营销策略的新内容及其在我国存在的主要问题,分别提出了企业、政府及消费者三方完善企业绿色营销策略的建议。

【关键词】绿色营销策略;绿色产品;绿色价格

:F274:A:1009-8283(2010)07-0131-02

当今环境问题的不断涌现,要求企业制定绿色发展战略,推行绿色营销策略,协调好企业、消费者和环境的利益关系。在这一过程中,不断完善企业绿色营销策略十分重要,因其保证了企业绿色发展战略的实现,长期来看必定会使企业获得有利的市场竞争地位,进一步实现企业自身的可持续发展。

1企业绿色发展战略框架下的绿色营销策略

1.1企业实施绿色发展战略与推行绿色营销策略的关系

企业绿色发展战略是可持续发展总战略和绿色经营总战略的集合体,其中后者主要包括绿色创新战略、绿色营销战略和绿色企业形象战略[1]。从内容上看,绿色营销属于企业绿色经营总战略的范畴,但又不可脱离企业可持续发展总战略的宏观指导。研究绿色营销策略必须以绿色产品为核心,在企业绿色发展战略的指导下,遵循绿色需求、绿色研发、绿色生产、绿色产品、绿色价格、绿色市场开发及绿色消费[2]的战略发展路径,不断扩展传统营销策略的4P内容,才可能实现完善企业绿色营销策略的目标。

1.2企业绿色营销的内涵

企业绿色营销是指企业在绿色经营活动的过程中,为统一企业自身、消费者和环境保护三方的相关利益,对绿色产品及绿色服务进行研发、生产和销售,并肩负传递绿色经营理念、绿色文化价值观及绿色消费观的绿色发展战略活动。与传统营销相比,绿色营销是基于绿色经济、绿色市场和绿色技术、对人类的生态关注和环境保护给予回应的一种经营方式。绿色营销并不单纯为了获取更多的消费群及塑造更好的公众形象,其实际上是一种具备责任引导性的发展策略:它可鼓励企业积极从事绿色经营、勇于承担社会责任,转变绿色消费观,增强企业自身化解环境危机、获取发展机遇的能力,其在保證企业利润实现和消费者满意的同时,能实现人类与自然的和谐发展。

1.3绿色营销策略的内容

比较传统营销的4P内容,绿色营销策略增加了前端计划与末端服务、管理三方面的内容,使完整的绿色营销策略包括绿色营销计划、绿色产品设计、绿色价格制定、绿色渠道建设、绿色促销活动、绿色服务及绿色管理七个方面的内容:

①绿色营销计划要求企业详细表述绿色产品周期、品牌、研发、促销、服务及管理等绿色内容,在实施前还应对人力、资金等资源制定系统管理计划,有效整合各种资源,是各利益主体实现共赢的基础;②绿色产品设计是绿色营销策略的重点,要求企业在原料选购、理念设计、产品制造、产品包装、运输、储存、废弃物处理等多环节加强生态、环保、节能的控制,确保绿色消费的达成,绿色废物的可循环利用;③绿色价格制定应以市场需求、竞争环境、市场潜力、生产成本、仿制的难易程度[3]等因素分析为基础,必须符合企业和消费者的承受力,包含环境治理及社会责任成本;④保持绿色营销渠道的畅通,要求加强专用绿色营销渠道的建设、选取适合的中间商作为绿色合作伙伴、开设绿色专营店;⑤绿色促销活动可采取媒体宣传、组织公益环保活动,推销绿色产品,建立环保事业等多种形式;⑥加强绿色服务,引导绿色企业节能减排、综合利用资源,向消费者传播绿色理念,解答专业难题,引领绿色消费,推广绿色增值服务;⑦绿色管理要求建立绿色发展战略,实施绿色经营管理战略,制定绿色营销策略,加快绿色文化建设,推动绿色技术研发、绿色生产发展。

2我国企业推行绿色营销策略的必要性

当前,在倡导企业绿色发展战略、发展循环经济的新形势下,仍有一些企业频发短视经营活动,尤其体现在食品安全问题及国际贸易关系紧张两方面。这些问题,不但使我国企业难保实现利润,企业形象受损、背负沉重的发展包袱,甚至引发行业发展危机。企业这种内外胶着的发展压力可以说是企业短视经营的沉重代价,需要其重新制定总体绿色发展战略来加以改善,我国企业推行绿色营销策略具有十分的必要性。

2.1保证可持续发展战略的实施

制定企业绿色营销战略,推行绿色营销策略,可转变我国当前企业以资源占优发展的粗放型增长模式,极大增强人们的绿色环保意识,转变传统消费观念,可保证企业可持续发展战略的实施。

2.2树立良好的企业公众形象

虽然绿色营销的最终目的并不是为企业获得良好的公众形象,但作为一项为全社会与生态环境谋利益的新策略,其在实施过程中会自动建立起良好的公众形象,节约绿色企业树立公众形象的额外成本。而企业良好公众形象的建立,打击了短视企业的进