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40．随着信息技术的发展，越来越多的公司选择新兴的广告媒体形式——网络广告，请具体

阐述网络广告的优势有哪些？（8分）

答案：（1）网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息；

（2）网络广告是互动的；（3）网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来使受众达到身临

其境的感觉，这会带来全新的体验；（4）网络广告的用户构成也是广告商们愿意投资的因素。

41．影响分销渠道设计的因素是什么？（6分）

答案：（1）顾客特性；（2）产品特性；（3）中间商特性；（4）竞争特性；（5）企业特性；（6）

环境特性。42．简述市场营销计划的内容。（8分）答案：市场营销计划主要由以下八个

部分组成：

（1）经理摘要；是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使管理部门迅速了解计划的

主要内容，抓住计划的要点。

（2）当前市场营销的状况；主要提供该产品目前营销状况的有关背景资料，包括市场，产

品，竞争，分销和宏观环境状况的分析。（3）机会和问题分析；

（4）目标；包括两种目标，即财务目标和营销目标。这些目标要用数量化指标表达出来，

要将目标定得实际，合理，并有一定的开拓性。

（5）市场营销战略；包括目标市场选择和市场定位战略、营销组合战略、营销费用战略等。

（6）行动方案；是对各种营销战略的具体实施制定详细的行动方案

（7）营销预算；即开列一张实质性的预计损益表，在收益的一方面要说明预计的销售量和

平均实现价格，在支出的一方说明生产成本,实体分销成本和营销费用。

（8）营销控制。营销控制是营销计划的最后一部分，用以检查和控制、监督计划的进程。

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43．简述品牌整体涵义的六个层次。（6分）

答案：品牌的整体涵义品牌的整体涵义可分为六个层次：

（1）属性：品牌首先使人想到某种属性。

（2）利益：对于顾客，他们购买的是利益。属性需要转化为功能性或情感性的利益。（3）

价值：品牌表明生产者倡导的某些价值观或消费观。（4）文化：品牌可能代表着一种文化。

（5）个性：品牌反映着一定的个性。

（6）用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者的类型。

在品牌的整体涵义的六个方面要素中，最持久的是品牌的价值、文化和个性要素。五、案

例题（本题16分）

40．简述专家意见法的优点和缺点。

答案：专家意见法的优点有：1、预测过程迅速，成本较低；2、在预测过程中，各种不同的

观点都可以表达并加以调和；3、如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。

专家意见法的缺点：1、专家意见未必能反映客观现实；2、责任较为分散，估计值的权数相

同；3、一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较

差。P65

41．简述产业市场购买者的行为类型。P106

答案：产业购买者的行为类型大体有三种。其中，一种极端情况是直接重购，基本上属于惯

例化采购；另一种极端情况是全新采购，需要做大量的调查研究；二者之间是修正重购，也

需要做一定的调查研究。

（1）直接重购：即企业的采购部门根据过去合许多供应商打交道的经验，从供应商名单中

选择供货企业，并直接

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重新订购过去采购的同类产业用品。

（2）修正重购：即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些

产业用品的规格、价格等条件或供应商。

（3）全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。

在直接重购的情况下，产业购买者要作出的购买决策最少；而在全新采购情况下，产业购买

者要作出的购买决策最多，通常要作出以下（8个）主要决策，即决定产品规格、价格幅度、