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行业大事丨关于卷烟营销之卷烟投放量的思考

说起烟草营销，大家的感觉更多的也许是商业营销，但是在工业企业中，同样需要用到卷烟营销的相关理论与技巧，不指导你是否知道呢？想知道的话就跟老烟枪一起往下看吧。

在卷烟工业企业中，普遍存在着对卷烟营销工作的一种误解，认为营销工作的专业性要求不强，以至于营销部门成为接收企业人事改革中其他部室富余人员的集中领域。其实，这是一种误解，卷烟营销工作不是一项简单的工作，而是一门复杂而韵味无穷的艺术。有鉴于此，本文以卷烟营销的两种策略困境为切入口，引出卷烟投放量的确定问题，进而阐述在这方面的见解。

1卷烟营销策略困境及投放量问题的提出

为了最大化地实现卷烟销售规模，暨推动企业自身的健康发展，各卷烟工业企业普遍非常重视营销环节，一般采取两种截然不同的策略。

大部分企业比较重视追求销量的较大化或最大化，只要市场有需求就尽量满足。一些企业甚至透支市场需求，通过让利、搭配紧俏烟、赠送促销品等手段刺激、诱导零售户、消费者多购进卷烟。这种手段在短期内、在局部市场上对提升具体品牌的销售数量确实有立竿见影、吹糠见米的功效，便于活动结束后进行绩效评估，但容易掉进急功近利、追求眼前和短期销量的陷阱，已经被无数次并还在不断地被证明着对企业和品牌的危害性。

另一些企业和销售人员从培育市场的角度出发，不让自己的品牌在市场上处于饱和的状态，而让市场供货呈现适度偏紧的态势，卷烟销售在一定时期内处于相对紧俏的销势状态，卷烟零售价格相对稳定且坚挺，批零价差相对较为可观。由于零售户的利益得到有效保障，他们自然会珍惜得到的货源，倍加关注该牌号的情况，相互传播出比较好的口碑，市场环境长期利好，最终自然实现销量最大化。

两相对比，第二种策略的优势似乎较为明显，不过这并不意味着着应该时时刻刻坚持“饥饿销售法”，因为后者的风格虽然稳健，不过容易丧失扩大营销的系列机会，也和企业本身通过吸纳接受风险获利的本色相违背。所以，笔者认为，在具体的市场上，两种不同倾向的策略应该综合使用，而在特定时段或特定境遇下，主要采取哪一种策略，需要看特定情况下需要的投放数量。所以，这实际上是如何确定卷烟投放量的问题。

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关于合理确定卷烟投放量的思考

对于如何确定适合的卷烟投放量，笔者认为可以基于如下几个方面，逐渐学习和思考而掌握关于卷烟投放量的一些规律和实战操作技巧。

（一）动态地做好充分的市场调查、分析，掌握市场对具体品牌的真实需求订单

真实的市场需求应该是一个变动的数值，也是我们设定阶段性投放量的基础，应该尽可能做到准确。如果卷烟处于市场导入的初级阶段，此时不易明确市场需求，确定投放量就可以考虑的相关因素：同价位卷烟的市场容量、主要竞争对手品牌的供货状况、烟草公司的投放政策和模式、当地市场对该品牌可能接受的程度、自身计划投入的人力物料情况等；如果卷烟已经正常销售，最好通过抽样调查有代表性的零售户的每周零售动销数量，辅之以竞争对手的供货、促销措施、是否节假日等销售旺季等因素综合起来加以确定市场需求量。目前，很多营销人员确定下个周期具体卷烟的市场需求数量时，会直接采用烟草公司的预测数据或者烟草公司从零售客户那里采集回来的原始订单数据。对此，应该注意其中很容易产生误差，因为在可供货源紧张的时候，烟草公司和零售户往往多报要货计划，此时的订单相对于市场真实需求而言是偏大的；而在销售低潮时或主要竞争对手开展促销时，零售户上报的订单又往往容易偏小。

需要明确的是，在产品的导入期和成长期我们的投放量大多时候应小于市场需求，在产品的成熟期应大致等于市场需求，除了处理滞销卷烟之外，在其他时候我们的卷烟投放量都不宜超过市场的真实需求数量。

（二）综合考虑该品牌在零售环节的动销率、存销比、市场流通价格三个指标

如果零售户的动销较快，存在着不愿意整条销售或不愿意多条销售的“惜售”现象，就可以保持或增加投放量，反之就应该减少投放量；如果零售环节的存销比低于一个访销周期，说明供货偏紧，如果在1.2-1.5个访销周期左右，说明基本正常，如果超过2个访销周期，意味着社会库存偏大，就应该减少投放量；如果市场上整条流通价格等于或很接近零包销售价格，说明供货趋紧，如果整条流通价格很接近或低于烟草公司的批发销售价格，说明投放量过大，应该加以控制。

这三个指标都是不断变动的数值，其变动分别受到多种因素的综合影响，特别是与消费需求密切相关。所以，想要获得更大的销量，不能只着眼于调控投放量，而应该着眼于扩大、提升消费需求，在此基础上增加卷烟的投放量才是合理、科学、健康的。

（三）对市场“饱和度”有比较到位地把握

要保持卷烟的良好销售状态，应该采取“从紧”的原则确定具体品牌卷烟投放数量。具体而言，笔者认为大致应按照市场真实需求量的60%-80%的比例进行投放，结合具体的卷烟产品、具体的市场、具体的阶段、具体的经营