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《消费行为学知识要点》

1.消费：是指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行

为和过程。

2.消费品可以分为四种类型：

(1)便利品：消费者不需要费力就能买到的价格便宜的商品。

(2)选购品：一般要比便利品的价格高而且销售它的商店也要少。

(3)特殊品：当消费者广泛地寻求某一特殊商品而又不愿意为此接受

替代品时，这种商品即为特殊品。

(4)非寻求品：一项产品不为其潜在的消费者所了解或虽然了解也并

不积极问津，这项产品就叫做非寻求品。如保险、丧葬用品、百科全

书等物品。

3.消费者市场：是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家

庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，它同其

他市场相比有以下特点：

(1)顾客多、范围广。

(2)需求差异性大。

(3)需求弹性大。

(4)购买量少、频率高。

4.消费者行为学的研究内容：

(1)消费者为什么购买（购买需求和动机）

(2)怎样购买（购买决策过程）

(3)影响购买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的）。

5.消费者行为研究的理论来源：经济学、社会学、文化人类学、市场

营销学。

6.心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。

7.心理现象的内涵：心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和

心理特征四个方面。

(1)心理动力。主要包括动机、需要、兴趣和世界观等心理成分。

(2)心理过程。包括认知过程、情感过程和意志过程。

A.认知过程是个体获取知识和运用知识的过程，包括感觉、知觉、记

忆思维和语言等。人在处理事物的时候，用眼睛看，用耳朵听，用鼻

子闻，用手摸，这就产生感觉和知觉。感觉是对直接作用于感觉器官

的客观事物的个别属性的反映，知觉是对直接作用于感觉器官的客观

事物的整体属性的反映。人在活动中不仅感知当前的事物，并且要记

住它，有时还要回忆过去经历过的有关事物，这是记忆。若要认识事

物的特点和意义，必须利用感知的材料和已有的知识进行分析、思考，

深入理解事物的本质，掌握事物的规律，这就是思维。感觉、知觉、

记忆、思维等都是为了弄清客观事物，都是对客观事物的认知活动。

B.人在认识客观世界的时候，不仅反映事物的属性、特征及联系，还

会对事物产生—定的态度，引起满意、喜爱、厌恶、恐惧等，这些现

象叫情绪。它是客观事物是否符合自己的需要而产生的态度体验，凡

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是符合个体需要的客观事物人就会产生积极情绪；反之就产生消极情

绪。

C.心理学把自觉地确定目的，并为实现目的而有意识地支配和调节行

为的心理过程，叫意志过程。

(3)心理状态。心理状态是指心理活动在一段时间里出现的相对稳定

的持续状态。例如，在感知活动时可能会出现聚精会神或漫不经心的

状态；在思维活动中可能会出现灵感或刻板状态；在情绪活动时可能

会产生某种心境、激情或应激的状态；在意志活动时可能会出现犹豫

或果敢的状态等。事实上，人的心理活动总是在睡眠状态、觉醒状态

或注意状态下展开的，这些不同的心理状态体现着主体的心理激活程

度和脑功能的活动水平。

(4)心理特征。心理特征就是人在认知、情绪和意志活动中形成的那

些稳固而经常出现的意识特性，主要包括能力、气质和性格。

8.心理学的发展

(1)从哲学的心理学到科学的心理学。

自从有人类以来，就存在着心理现象，但心理学真正成为一门科学，

才是近一百多年的事。在此前的