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浅谈综艺节目赞助

——以OPPOreal音乐手机《快乐大本营》为例

整合营销传播既是以消费者为核心，重组企业行为和消费行为，综合协调的使用各种形

式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者的双

向沟通，迅速树立消费品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更

有效的达到广告传播和产品行销的目的。透过整合营销传播的概念，让我们一起来谈一谈其

中通过利用综艺节目赞助的营销传播方式为企业带来的影响。

企业要想通过赞助的形式进行企业宣传与传播，首先要考虑的既是赞助对象，即通过哪

类节目或是活动来提高自身的知名度以及产生广泛的影响力。例如：OPPOreal音乐手机《快

乐大本营》、、步步高音乐手机《非诚勿扰》等。其中OPPOreal音乐手机、步步高音乐手机

这些品牌都是跟随着这些节目的收视率的高升而逐渐变得具有影响力，其品牌形象也普遍在

人们心目中留下深刻印象。当然，这与他们所选择的赞助对象密不可分，所以选择一个好的

赞助对象是非常重要的。

其次，便是产品本身定位与所选赞助对象的形象一致性，像是OPPOreal音乐手机冠名

赞助《快乐大本营》，时尚自由搭配fashion娱乐，再合适不过。美的电饭煲冠名赞助《我们

约会吧》，可以理解为“约会成功了，回家做饭吧”这一搞笑说法，也是行的通的。但是如

果一个药品的广告去赞助一个美食节，你还会有食欲想去吗？暂且不说不想去美食节了，就

是对这个药品赞助商也会产生一些反感的感觉。更别说这个药品是新产品了，就是知名药品

品牌，也不可以理解这种做法。因为食物和药总会让人们轻而易举的联想到食物中毒之类的。

所以说，选择一个与产品形象定位一致的赞助对象是很有必要的。

最终，赞助商或冠名赞助商家还是希望该节目的收视人口与产品的目标受众的重叠度

高，这样就会使他们以最低费用带来最佳效益。这里即指节目收视人口与产品目标受众的一

致性。在我看来，OPPOreal音乐手机这一强大的赞助商，像是把湖南卫视所有节目的赞助

垄断了一般，无论是《快乐大本营》还是《跨年演唱会》，OPPOreal音乐手机都为其提供

了强大的支持，但是他也并不是只是单纯的赞助这些节目，这样大成本的投入，从中必定是

可以获得较高回报的。湖南卫视以娱乐性节目居多，目标受众定位年轻人群，这一点正与该

手机的目标受众相一致，两者目标受众重叠度高。这样一来，通过赞助其综艺娱乐节目，即

可使产品的品牌获得较大的影响力，也可使商家在相对来说低投入的基础上，获得更高更快

的效益。

下面将以OPPOreal音乐手机冠名赞助《快乐大本营》为例具体分析该整合营销传播策

略：

可以说步步高公司很会挑选所要赞助的对象，继而为自己的品牌树立良好的形象，提升

影响力。可能很多人还不知道OPPOreal音乐手机同样是步步高公司旗下的产品，这样看来

步步高赞助的节目有《非诚勿扰》、《快乐大本营》、《湖南卫视跨年演唱会》等，那他为什么

会选择这样一类综艺节目进行赞助呢，以OPPOreal音乐手机《快乐大本营》为例：

节目历史悠久，在观众心目中形成一定地位

快乐大本营开办于1997年7月11日，一直定位为综艺性娱乐节目，是湖南卫视上星以

来一直保持的品牌节目之一。节目以其搞笑、轻松、愉快的氛围迅速抓住人们的眼球，就连

当时的主持人何炅，李湘也在观众心中有了一定的地位，后来，由于某些原因，李湘离开了

湖南卫视，开始由谢娜接手，很多观众都很不适应，对谢娜的评价也是贬大于褒，造成当时

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