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1引言

研究背景

首先来说，如今是一个风起云涌的时代，世界经济风云变幻，波谲云诡，

在这样的情况下，中国的经济也在快速成长着。随着国门的打开，东西方经济

的结合，各地文化之间也渐渐开始渗透和融合。这样带来的好处是，人们不再

仅仅为温饱而奔波劳碌，对二十一世纪的人们来说，精神层面的需求成为他们

的主要追求之一。而奢侈品这个曾经遥不可及，高不可攀的贵族产品也适时的

快速侵入中国市场，并以每年快速递增的速率占领中国市场。据时节奢侈品协

告：2008年中国人奢侈品的消费已经达到了86亿美元成为仅次于日本的全

球第二大奢侈品消费国。众所周知，在金融危机的影响下，欧美各国的奢侈品

消费市场正在不断下滑，而与之相对应的，中国消费者持续不断的消费热情令

人咋舌。中国人追求奢侈品，其现象是客观存在的，正是这种居高不下的消费

现象，促使一众奢侈品牌，类似于广为人知的香奈儿、路易威登、迪奥等等不

断开发中国市场。试图打开中国这座潜力无穷的“宝山”。

本文从奢侈品的基本概念和特点出发，以LV为例子，研究消费者的消费动

机，分析中国奢侈品市场的现状和营销策略，总结现有的市场多存在的问题。

2路易威登文献综述

2.1LV的发展历史以及设计理念

2.发展历史

以旅行箱、皮包起家。1837年，年轻的LouisVuitton不畏艰难长途跋涉，

到巴黎追求自己的梦想，也似乎暗示着旅行、冒险、勇气成为贯穿LV百年的品

牌精神。Vuitton使用独特的布料为贵族制作皮件，很快就受到了注目，成为当

时贵族阶层旅行最爱使用的品牌。1854年Vuitton在巴黎开设了第一家的旅行皮

件店，从此一个代表高质量的旅行皮箱品牌诞生。1896年，LouisVuitton的儿

子GeorgeVuitton设计出了以LV缩写搭配上四瓣花纹的“Monogram”图腾，成为

LV的永恒标志和象徵。1914年，LV在法国的香榭丽舍大道开设第一间大型专卖

店，为全球大型皮件专卖店风气之先。

除了皮箱、皮件和时装外，求新求变的百年老店LV也将脚步跨入其他时尚

领域。

如今，只要提起路易威登，可谓是鲜少有人未闻其大名。和众多大牌一样，LV

有着源远流长的历史。但为何能LV这个品牌发展壮大，个人认为，在品牌设置

之初，便有了正确的定位不可分割。路易的成功不仅仅源自于独一无二的创

作，更是完美的融合了时代和掌握了人们的心理。这并不仅仅是设计美观的旅

行箱和皮包，在精美的外形，在流行的物品，随着时间的流失都会有退色的一

天。而路易威登追求的是贯穿百年永不退缩的精神。如果LV仅止于过去的成

就，那么必然成为过去的黄页，然而，我们看到的是它的不断创新。

2.LV的创新

从LV(路易·威登)的第二代传人乔治·威登开始，LV的后继者都不断地

为品牌增加新的。LV第二代族人为品牌添加了国际视野和触觉。第三代卡

斯顿·威登又为LV带来了热爱艺术、注重创意和创新的特色。至今，已有6代

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LV(路易·威登)家族的后人为LV品牌工作过。同时，不仅是LV家族的后人，

连每一位进入到LV家族的设计师和其他工作人员也都必须了解LV(路易·威登)

的品牌历史，并在工作和品牌运作中将这种独特的LV文化发扬光大。

1998年，请来时尚界的大顽童MarcJacobs掌舵，带领这艘巨轮继续前航。

Marc来自美国，但他却深深为服装的历史、文化、根基