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国际营销学（第3版）章末思考题习题答案

第1章全球化下的国际营销

思考题（PP.30）

1.营销的基本目的是什么？这些目的在国际市场营销中是否也存在？

参考答案要点：

营销的基本目的是在一定利润水平下满足顾客的需求。国际市场营销是企业跨越国

界，去满足海外市场消费者的需求，所以营销的这些目的在国际市场营销中同样存在。

2.企业的国际市场营销历程一定要依次经历出口营销、跨国营销和全球营销三个阶段吗？

参考答案要点：

不一定。出口营销、跨国营销和全球营销，既可以是企业国际市场营销发展历程的三

个阶段，也可以理解为国际营销的三种类型，不同的企业在特定时期会选择最适合自身的

营销类型。比如，对于提供奢侈品这类消费者比较在意原产国印象的产品的企业，出口营

销更为合适；对于处于食品类等非全球性行业的企业，就没有必要实施全球营销；而对汽

车、智能手机等典型地处于全球性行业的企业，随着其国际化进程的推进，依次经历出口

营销、跨国营销和全球营销三个阶段很必须；而对于那些天生的全球性企业，从一诞生进

行的就是全球营销。

3.如何从国际市场营销的角度理解全球化不同层面的含义？

参考答案要点：

从国际市场营销的角度理解全球化，意味着要从企业国际营销活动的如下10个方面深

刻解读全球化的具体表现：

①市场准入的全球化市场准入的全球化——简单讲就是存在全球范围的市场准入。

②市场机会的全球化——主要指不同国家、不同行业的企业可以以战略联盟或合作经

营的方式共享存在于不同区域的市场机会。

③生产全球化——生产全球化是指一个企业将生产活动分散到各地，从而使其产品或

服务的成本最低或质量最高的过程，包括从全球市场采购主要生产投入品（如原材料或装

配元件）以及服务的国际外包。

④行业标准的全球化——行业标准的全球化可以理解为行业标准在全球范围的逐步统

一。

⑤采购的全球化——采购的全球化指企业不仅局限于本地采购，还在全球范围内搜寻

更为优质廉价的原材料、零部件和服务。

⑥技术的全球化——技术的全球化是指在经济全球化的大背景下，技术的开发与利用

走向全球化的趋势。技术的全球化可以分为技术的全球开发和技术的全球利用。

⑦顾客需求的全球化——在某些领域全球消费者需求的存在趋同趋势。

⑧竞争的全球化——经济全球化使得国内和国际经济间不再有明确的界限，反映在市

场竞争中就是在几乎所有行业，企业都要同时与本土企业和跨国公司竞争。

⑨合作的全球化——要在世界市场竞争，企业必须加强其在资金、技术、管理以及营

销等方面的能力，单个企业很难在上述几个方面同时保持强势，因此，处于同一供应链上

的企业或从事互补经营的企业往往结成战略同盟或合作伙伴。

⑩分销的全球化——供应链越来越集中于一些极具实力的渠道分销商、零售商和物流

服务公司，这促进了分销的全球化。以互联网为基础的电子商务技术革命性地改变了数

据的交换和传输方式，这不仅意味着企业采购产品和服务、管理供应链和与客户的联系方

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式以及监控整个业务流程的方式整体性发生了根本变化，也意味着企业的销售区域可以低

成本、短时间地扩展到全球。

4.全球化的新态势对企业国际市场营销实践有何重要影响？

参考答案要点