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大学生市场营销调查分析(2)

大学生市场营销调查分析三

校园作为一个特殊的生活环境，营造成一种特殊的文化氛围，按

照社会的定义来说，校园可理解为一种狭义的社会，这个社会有它自

己存在的模式，相对于校外社会，校内社会更具有单纯性、可归纳性。

既然消费行为是有规律可循的，我们就可以通过一次关于化妆品市场

的调查来使问题更具体化。

一、引言：

全国几百万在校大学生在一个特殊的生活环境里形成了一个特殊

的群体，并营造成一种特殊的文化氛围。这类群体不仅在现时有着巨

大的消费潜力，而且在若干年后，也将成为社会消费的主流。关注学

生市场，从学生时代起就培养起品牌忠诚度，势必成为各商家的当务

之急。

但学生市场因为其特殊性，导致在宣传策略上通常不能按常理出

牌。学生市场的特征是什么?根据这样的特征，我们该给出怎样的营销

策略呢?

二、调查基本情况：

带着这样的问题，我们在工业学院内进行了一次有针对性的市场

调查，即关于校园化妆品市场的研究，我们共发放问卷636份，其中

有效问卷610份，此次问卷调查目标对象为消费者集中，人口密度高，

购买决策相互影响的女生寝室进行，这类消费者很容易形成对品牌的

忠诚，调查的目的表面上是了解女生化妆品的使用情形以及对化妆品

(彩妆)市场的一次摸底，但在实质上，我们则想通过这次调查了解大学

生的消费心理以及消费特征。在抽样的方法上，我们采取随机分层抽

样，在女生宿舍中随机抽取了318间寝室，每间寝室发放问卷两张。

调查对象则挑选了一个国内化妆品品牌色彩地带。调查的经费由色

彩地带赞助。这个品牌价位低，品种多，色彩鲜艳，很适合学生使用。

三、问卷调查结果分析：

一、市场容量

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在谈到彩妆的市场容量前，我们先提及一个“先导消费群”的概

念，即在某一类消费行为中起到典范作用的群体，从这次问卷反馈的

信息中我们看到，由于所在系的不同，其消费行为上存在很大的差异，

包装设计学院、经济管理学院、法律系、外语系等文科专业，与土木

系、机械工程学院、计算机系、信息系等理科专业之间，存在极大的

差异，从数据上显示，使用过彩妆的人比例占到51.5%。但在数字的

背后，我们可以看到，包装设计、经济管理等专业的学生使用彩妆比

例可高达65%以上，而土木系、机械学院等专业学生使用彩妆的比例

仅仅为32%左右。

市场容量是指市场总量与该品牌的市场份额的乘积。我们把市场

总量设为G，市场份额设为N，如果针对全体消费者，工业学院的市

场容量大约为51.5%GN，而只是面对包设等文科系来看，市场容量为

65%G85%N(乘以85%是因为全校85%的女生都在这些文科专业)。

比较而言，65%G85%N51.5%GN。从数字上我们可以看出，

如果把目标市场针对文科类专业的学生，我们将有更大的市场，而且

在宣传活动上也会减少开支。

通过这次调查，我们把包装设计学院暂定为‘先导消费群’，如

果我们能够让包设系的学生带动艺术学院这个相对封闭的市场的消费

潮流，其他系的学生会受他们的影响，而参与其中，之所以把包装设

计学院定为先导消费群，是因为他们的专业特质导致了他们特殊的消

费习惯，在标新立异、追求时尚上花重金，他们比其他任何专业的学

生都认为值得。

市场容量除了包括