保健食品的传播媒介.docx

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保健食品的传播媒介

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一消费者获知保健食品相关知识的渠道

消费者获知保健食品相关知识的主要渠道是“广告宣传”（含电视、互联网、杂志、报纸、户外等各种渠道），“亲友介绍”对于保健食品知识传播同样起到重要的作用，各种具体传播渠道的影响程度如图1所示。

图1消费者保健食品相关知识的获知渠道

1.不同性别获知保健食品相关知识的渠道

调查显示，男性更多依靠“广告宣传”获取保健食品的相关知识；而女性更多依靠“亲友介绍”，而且通过“店员或医生介绍”、“店铺内的产品陈列”获取保健食品相关知识的比例均也高于男性（见表1）。

表1性别与获知保健食品知识的渠道

2.不同年龄段消费者获知保健食品相关知识的渠道

调查显示，年龄的变化与获知保健食品相关知识的渠道变化有明显的关联，随着年龄的增加，消费者通过“亲友介绍”和“店员和医生介绍”获取保健食品相关知识的比例逐步增加，而通过“广告宣传”获取保健食品相关知识的比例逐步减少（见表2）。

表2不同年龄段消费者获知保健食品相关知识的渠道

3.按不同购买用途划分的消费者获知保健食品相关知识的渠道

对于不同购买用途的消费者而言，获知保健食品相关知识的渠道比例如表3所示。其中一个现象值得关注：所列示的所有渠道对“送礼”的影响力均超过“自己或家人食用”，其中的原因有待更深入的研究（见表3）。

4.不同使用目的消费者获知保健食品相关知识的渠道

在按不同使用目的划分的消费者中，“治疗某种疾病”和“预防疾病”的消费者非常注重通过“亲友介绍”和“店员或医生的介绍”获知保健食品相关知识；而“日常服用，没有特殊目的”的消费者更主要的是通过“广告宣传”获知保健食品相关知识。此外，“店铺内的产品陈列”对不同使用目的消费者的影响差异很小（见表4）。

表3不同用途购买时获知保健食品相关知识的渠道

表4不同使用目的消费者获知保健食品知识的渠道

5.不同级别城市的消费者获知保健食品相关知识的渠道

调查显示，在一线城市，“亲友介绍”和“广告宣传”是消费者获知保健食品相关知识的主要渠道，而且二者相差不大，仅4.6个百分点。在二、三线城市，“亲友介绍”和“广告宣传”也同样是消费者获知保健食品相关知识的主要渠道，但与一线城市不同的是二者差距显著，在二线城市二者相差12.6个百分点，在三线城市二者相差11.1个百分点。在通过“店员或医生介绍”获知保健食品相关知识的消费者中，一线城市比二线城市高19.3个百分点，比三线城市高9.7个百分点（见表5）。

6.不同区域城市的消费者获知保健食品相关知识的渠道

表6显示的是不同区域城市的消费者获知保健食品相关知识渠道的情况。调查看出，不同区域城市消费者获知保健食品知识的渠道有明显的差别（见表6）。

表5不同级别城市消费者获知保健食品知识的渠道

表6不同区域城市消费者获知保健食品知识的渠道

二消费者接触（看过）保健食品广告的媒介类型

在调查中，通过“看过保健食品广告的地方（媒介）”这一问题，了解保健食品广告是通过哪些媒介传递给消费者的，并统计这些媒介对消费者的影响程度。调查显示，电视是消费者看过保健食品广告最多的媒介，远远高于其他媒介。互联网超越报纸成为消费者广告接触第二多的媒体，而通过传统媒体电台广播接触保健食品广告的消费者比例仅为0.1%（见图2）。

图2消费者接触（看过）保健食品广告的媒介

1.不同性别消费者接触（看到）的保健食品广告媒介

广告是保健食品生产经营者影响消费者的重要手段，在各种传播广告的媒介中，由于性别的不同，接触（看到）媒介的程度也显著不同，例如，女性在接触电视、报纸、杂志时看到保健食品广告的比例大于男性，特别是电视媒介和报纸媒介明显高于男性；而在接触互联网时看到保健食品广告的比例，男性明显高于女性（见表7）。

表7不同性别消费者接触（看到）的保健食品广告媒介

2.不同年龄段消费者接触（看到）的保健食品广告媒介

调查显示，随着年龄增加，在电视和报纸上看到保健食品广告的比例也同样增加，而在互联网上看到保健食品广告的比例则减少（见表8）。

表8不同年龄段消费者接触（看到）的保健食品广告媒介

3.不同购买目的消费者接触（看到）的保健食品广告媒介

从调查中发现，出于送礼目的而购买保健食品的消费者与出于自己或家人食用目的而购买保健食品的消费者相比，接触（看到）的保健食品广告媒介差距最大的是互联网，前者比后者的高10.3个百分点，估计是出于送礼目的而购买保健食品的消费者会先在互联网上进行相关搜索。除互联网外，其他媒介之间差距很小，大致是一样的（见表9）。

表9不同购买目的消费者接触（看到）的保健食品广告媒介

4.不同使用目的消费者接触（看到）的保健食品广告媒介

调查显示，在各媒介中，“预防