北京旅游在线关注度实证研究.docx

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北京旅游在线关注度实证研究

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一问题的提出

在线关注度，顾名思义是指网上对某一事物（或人物等）的关注程度。在互联网和移动互联网已经越来越普及的今天，很多游客都会在出游前查询相关网页，了解目的地信息。他们在网上查询的内容反映了对某项事物的关注和关切。而采集游客的这些上网信息可以了解每个目的地被游客的关注程度。通过研究各客源地居民对目的地的关注度与实际出游目的地选择之间的关系，可以及时预测目的地旅游接待人数和客源地结构。与传统的方法相比具有下列优势：一是利用在线关注度的方法不同于传统的数据采集方法（如入户抽样问卷调查，街头随机拦截问卷等），不需要动用大量的人力物力，而是利用类似于用户自动生成内容（UGC，UserGeneratedContent）的方法来采集数据。二是传统的统计制度是基于科层制度运行的，中间环节多，时效性差，效度和信度也难以保证，且数据采集的社会成本也较高。旅游业的数据一般只能以月度作为统计的时间单位，而这些统计数据的发布往往要等上一年的时间。而利用在线关注度的方法可以随时了解游客的流量流向，按照需要自定义时间单位。三是在线关注度的采集可以应用大数据的方法，按照需要，采集包括数字、文字、音频、图片、视频在内的半结构性、非结构性数据，数据具有开放性、灵活性和动态性，而传统方法都是基于结构性数据，数据采集是封闭的、固化的和静态的，无法及时反映市场变化的最新趋势。四是在线关注度的采集可以设立多个词语、话题，进行深度的数据挖掘，可以处理海量数据，而传统的统计方法能够采集的数据量有限，信息量不多。

在线关注度的数据主要依赖相关旅游网站，但由于各网站的侧重点不同，并可能存在着同一IP地址同时查询多个旅游网站的情形，可能造成重复计算。因此，选取大型门户型搜索引擎百度的数据进行分析。目前，百度是国内网站中接受搜索请求最多的，其中包括旅游目的地和旅游景区的搜索。百度作为一家专业提供搜索引擎服务的运营商，具有全国最大的中文搜索平台、图片平台、地图平台、社区平台、音乐门户、中文百科知识体系和位居全国第二的视频平台。据来自百度的统计，目前百度已覆盖95%的网民，每天接受60亿次的搜索请求。涵盖了全国2.12亿旅游人群，其中有2750万人使用无线上网查询。每日的中文搜索10550万次，图片搜索9680万次，知识频道（百度知道、百度百科、百度文库）4560万次。处理如此大的数据量是传统的统计方法所无法胜任的。因此，我们采用百度的中文搜索平台来采集关于北京旅游的关注度数据，并与上海进行比较分析。

二国内相关研究的文献评述

国内系统地进行旅游关注度研究的是中国社会科学院旅游研究中心，早在2006年年底该中心就首次发布了中国旅游关注度指数，但并未披露该指数具体的计算方法。自2010年起，该中心又与乐途旅游网合作每季发布中国公民旅游关注度报告，但报告采用的是传统的问卷调查和专家调查方法，每季发放的问卷样本大多在1000多份，与大数据相比可谓是沧海一粟，因此其样本的效度和信度都难以保证。但更多的学者是基于互联网研究的，如路紫等（2007）分析了旅游相关网络搜索量与实际游客人数之间的相关性及网络信息流对旅游流的导引作用，但文中应用的一些旅游网站参差不齐，不具代表性，因此研究对象的宽泛化和碎片化，削弱了对旅游相关网络搜索量与实际游客人数之间相关性的深入揭示，从而也无法较为严谨地论证清楚网络信息流对旅游流的导引作用。尤其是该文完成于2006年，8年前无论是各地旅游网站建设（从内容到功能），还是网络对旅游者的黏性都与今天大不相同。同年，路紫等（2007）研究了澳大利亚旅游网站信息流对旅游客流的导引过程、强度和机理等问题。该文的研究是以问卷调查得出的结论为依据，只不过是采用国际著名的专业商业调查公司AC尼尔森（ACNielsen）2004年在澳大利亚各大国际机场对于20648名国际游客的调查，尽管发放的样本已经不少了，但与基于UGC的方法相比，数据量仍显不足，网站信息流对客流的导引作用，阐述不够充分。李山等（2008）利用百度指数对首批5A景区的日关注度数据进行了统计和分析。作者不同意国内研究中“导引”一词的使用，认为“这是将网络空间信息流看作‘因’，将现实旅游人流当成‘果’，虽然强调了互联网对出游行为的重要影响，却在很大程度上掩盖了事实的本质”。作者认为，“旅游者是因为想旅游而上网，而非上网后才想旅游”。但对于这一推论，作者没有做进一步的论述和给出令人信服的证据，是否存在互为因果的第三种情形呢？“因此，在网络和现实的互动中，现实的出游行为是根本，而网络空间信息流只是其中一种重要的‘前兆’现象。”但作者将线上日志与线下资料比对研究时，也只是引用前人研究中对某几个案