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新产品进入新市场的经典案例

我国调味酱市场老干妈、阿香婆和李锦记等品牌处于领先的位置。

老干妈、阿香婆和李锦记等知名调味酱品牌虽然有比较好的产品品质，

但从产品品牌定位，目标市场选择，产品线架构，产品包装，传播口

号到品牌传播和市场推广等方面的策略均表现一般，可以说调味酱市

场目前是处在强者不强的的竞争格局，对于中小调味酱品牌仍然存在

巨大的市场商机。

接着以专业的消费者需求市场调研数据为依据，对调味酱产品的

消费需求、消费心理、消费习惯、产品的卖点提炼、产品价格定位和

销售渠道等方面做了系统的分析。文章中的观点得到了天津兰氏调味

品公司兰宏杰总经理的高度认同，才有了我们与兰氏调味酱合作的开

始。

在我国专业从事食品行业营销策划的公司比较少，多数策划公司

都是这个月在做杀虫剂的策划，下个月做的却是食品策划，再下个月

又做汽车的策划，自己都做的有点晕。而北京的核心成员有16年食

品企业成功营销策划经验，我们只专心做食品行业的营销策划，并希

望成为中国食品行业营销策划的第一品牌。

通过几年公司品牌的传播和10多家食品企业成功营销策划实战

经验的积累，已进入我国食品营销策划公司的前三位。以下是我们对

调味酱市场竞争格局的基本判断：目前调味酱产品存在的主要问题：

（1）没有建立清晰的品牌定位；（2）目标市场选择存在偏差；（3）

产品卖点不够清晰；（4）没有提炼出有效的广告口号；（5）产品包

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装土气；（6）产品分销渠道不精准；（7）调味酱品牌传播力度小；

（8）消费者重复购买率不高。

调味酱产品竞争态势：（1）老干妈、阿香婆和李锦记这些第一

梯队的全国性知名调味酱品牌是强者不强，导致整个调味酱市场处

在不温不火的状态。（2）海天、老才臣、大喜大、福临门和美极等

第二梯队的调味酱品牌没有好的营销策略实现后来居上。（3）消费

者对调味酱产品潜在的市场需求没有得到充分的满足。（4）现有的

调味酱品牌未将整个调味酱市场规模做到足够大，调味酱产品今后

还有足够的扩展空间。

调味酱市场主要竞争对手分析：（1）老干妈：南明老干妈，

主力产品为辣椒豆豉酱、辣椒酱。产品口味较好，产品包装非常差，

营销策略不够清晰，产品价格定位在中档或中高档。（2）阿香婆：

西安太阳食品，主力产品为牛肉酱系列。通过一条很有创意的TVC

广告片建立了知名调味酱品牌的市场地位。产品包装有自己的特色，

口味较好，但品牌传播费用少，市场推广方式单一。（3）李锦记：

广东李锦记系列调味酱产品，价格高于老干妈和阿香婆，产品品质较

好。但李锦记的主业在酱油和食醋领域，对调味酱的投入不大，产品

销量一直处在较平稳状态。（4）福临门：由于看好调味酱市场，

福临门在主业食用油的基础上，推出了系列调味酱产品，主要以辣椒

豆豉酱，牛肉豆豉酱为主；产品包装与老干妈、阿香婆和李锦记有明

显的差异，在超市经常搞品尝和促销活动，但缺乏与目标消费者的有

效沟通策略。

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在对调味酱市场消费者需求、竞争态势和销售通路有了清晰、准

确的了解之后，我们开始了兰氏调味酱的品牌策略规划，品牌标识和

产品包装的设计工作。兰氏标识设计最少值20万元兰氏有一系列

的调味产品，如鸡精、各种调味料等，但没有一个专业的品牌标识设