品牌价值评估.pdf

品牌价值评估--第1页

品牌价值评估

前言

品牌的重要性,对企业或消费者而言,毋庸置疑,专家学者们在过去的二、三十年间,针对

品牌的定义、功能及特性所进展的研究也相当的广泛,自90年代初期以来至今,品牌一

直都是企业与学术界关注的焦点话题。就营销观点来看,营销管理是企业进入市场的一

种过程,透过该过程得以开掘市场需求、开展产品、满足需求,并持续不断地供应产品。

因此,企业就必须去思考如何设计出满足顾客需求的最优产品,将其送进市场跟其他品牌

,并从中获取利润,同时还得考虑如何延续品牌的生存、开展与壮大。在这样的背景

之下,就值得我们审慎的探讨品牌价值在营销管理中的重要性。近年来，大家所关注的营

销新趋势–企业似乎已逐渐地走向以理论和经验捆绑之路,将顾客与企业严密的整合在

一起，藉此找出一条“创造品牌附加价值〞、“建立顾客长期关系〞的坦途。今天，每

家企业所面临的,都是处于高度竞争的市场环境，很显然地，「品牌」才是企业可以长期

倚赖、强而有力及稳定的价值所在。

此外，基于经营上的策略性考量，企业已开始专注于品牌价值的研究。品牌在市场前方

征战，前方如此必须不断地改善它的生产力，才能维持品牌一定质量的战斗力。值得大

家特别注意的是，策略决策之强力支撑,并非来自于企业高阶管理层，而是来自于你是否

深度了解消费者对品牌的行为与态度。换言之，「品牌价值」的研究,能提供我们一个正

确的方向,去吸引消费者、建立品牌忠诚度，或是让我们了解消费者为什么对品牌产生抗

性而转换品牌。

促使企业开始重视品牌价值分析的另一个主要动机如此是“环境〞因素。以企业的角度

来看，现今在竞争剧烈的市场上，要开展一个新品牌，或经营一个既有的品牌，所付出

的本钱愈来愈高，再加上经济成长缓慢不前、群众消费趋于保守，使得整个市场大环境

变得愈加艰困，并充满着浓厚的不确定感，此时，企业开始意识到,系统化的品牌管理才

是策略决策最重要的依据。

品牌价值评估--第1页

品牌价值评估--第2页

对许多企业来说，品牌名称及其所代表的意义，可能就是企业最重要的资产，也是企业

赖以生存的竞争优势之根底，以及创造现在与未来利益之根本。因此，管理和运作品牌

时，就必须具备较长远的策略观，好好的应用品牌来增加产品的价值。

本文的主要目的是和大家一起探讨“品牌如何透过它的资产为企业创造价值〞及“企业

量化品牌价值在营销策略中的重要性〞。

品牌即是资产

为什么品牌如此重要？品牌能为企业创造什么样的利益？一直以来,品牌经常被认为是

企业的无形资产。品牌价值来自于产品销售,是企业附加的现金流,因为消费者购置产品

时,识别的是品牌,而非产品本身。品牌和企业资产捆绑在一起的概念,始于80年代初,

当一家仍处于成长阶段的企业,面临被购併时,所涉及的资产评估,已不光是有形的物资

财产,品牌顺理成章的也必须纳入整个企业资产价值的评估范围之内。

「品牌价值」可定义为“属于品牌、品牌名称和标志的一种资产和债务,它的增值或贬

值取决于产品或效劳与顾客的购置交换〞。由于品牌、品牌名称及标志和资产、债务之

间是一种不可分割的连体关系,因此,品牌一有变更,资产和债务也会立即受到影响与波

动。

英国营销科学研究所指出,决定品牌价值的关键在于顾客,而不在于企业体本身,同时将

品牌价值定义为:

“「非品牌产品」与「品牌产品」的差异在于后者是建立在消费者印象之中的一连串联

想组合而成,因而能创造出大量的销售额。〞

当你把品牌的无形资产量化时,你就会发现品牌价值的核心元素在企业策略、管理及财

务系统上所扮演的角色愈来愈吃重。因此,品牌价值在营销研究的领域中,形成了两条不

同的研究路线:

1)品牌价值被视为是消费者联结品牌与产品的一种组合性概念,以企业资产为研究根