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轻博客的传播形态与本土化发展

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一轻博客的生成动因与现状

轻博客的概念首先是由点点网提出的，它是介于博客与微博之间的一种网络服务，突破了微博140字的限制，兼具博客的表达力、专业性与微博的社交传播力。

（一）轻博客本土生成的动因

首先，国际社交网站Tumblr的快速发展为国内轻博客的出现提供了诱人前景和可借鉴资源，同时它们同facebook、twitter一样未能顺利进驻中国，消除了国内市场本应出现的最大竞争力。国内社交网站的崛起始终带有浓厚的模仿性质，人人网对facebook的模仿，微博对twitter的模仿，包括轻博客对tumblr的模仿。Tumblr模式在国内尚属新鲜事物，点点先行将此概念引入便拥有了话语权和阐释权，最先聚拢人气、占领高地。[1]

其次，网站开发商布局相关领域、设置产品线防御的需要。目前新浪微博已聚集超过两亿的用户，但网站方仍冒着自我否定微博的风险继续推出新浪Qing，重在布局和设置产品线防御，以此保留并巩固新浪微博市场流量的优势。推他网的出现意在整合盛大游戏、盛大文学和盛大娱乐等内部资源，打通产品间壁垒，实现与用户的互动，为原创内容的沉淀与推广提供最直接的通道。

最后，互联网市场的快速发展使人们对数字化生活有了更精细的需求，对微博内容和质量的整合需求已明显呈现。博客具有较强的表达力、原创性和专业性，但社交性弱。微博具有强大的社交性和传播性，改变了国内的传媒生态和信息传播机制，但微博的原创性和专业性不够。微博140字的限制既适应了信息传递时代碎片化阅读的需求，实现了信息的高效传播，同时也减少了信息承载量，不能满足高诉求网络用户的信息需求。一些网络用户常把自己博客中的主要观点粘贴到微博中，再附上全文的链接，方便感兴趣用户的进一步阅读。轻博客结合了博客和微博的优势，既有丰富的表现形式又有广泛的社交关系，开掘了国内社交网站的细分市场。从某种意义上，轻博客做的恰恰是微博所放弃的。

（二）同质化的国内市场

对各门户网站和现有微博网站而言创建轻博客网站起点并不高，近一年内出现了越来越多内容和风格相似的轻博客网站。点点网于2011年2月创立，截至6月3日，其用户已突破100万，8月发布了手机Android2.0客户端。目前点点网已获得李开复创新工场百万美元投资、联创策源和红杉资本千万美元融资。继点点之后，新浪网Qing5月26日启动内测。新浪微博和新浪Qing之间已实现互通，网友使用新浪微博账户可直接登录新浪Qing。2011年6月28日，推他网开放注册。2011年7月21日，人人网推出的人人小站对外公测，与人人网账号同步，广播可同时发布到人人网。2011年8月，网易轻博Lofter采用邀请制上线。网易邮箱用户已突破4亿，网易有意将微博、轻博客与邮箱连接在一起。腾讯将Qzone5.0升级到具备轻博客功能的Qzone6.0，也即将开放。门户网站纷纷开拓轻博客业务，使得独立轻博客网站的生存环境进一步恶化。在这种情况下，各轻博网站只有找准并立足自己的突破点，形成与众不同的风格特色，并建立起有效的盈利模式，才能在竞争中立足。

表1轻博客主要竞争者SWOT矩阵分析

（三）国内轻博客与Tumblr发展模式对比

继Facebook之后，较受网友认可的网络社交模式主要有Twitter模式和Tumblr模式。Twitter每次广播140字的限制引领了信息传播流程化、碎片化的新方向。Tumblr以兴趣爱好为分类，汲取传统博客和Twitter的优势，引领了高质有序社交区域的潮头。Twitter正式上线是在2006年7月，Tumblr在2007年。后起者Tumblr面对Facebook和Twitter强大的用户占有率，仍能独扯大旗，主要在于它满足了细分用户的需求。目前Tumblr的主题是按字母顺序分类的，主要有：建筑、艺术、图书、商业、慈善、文化、教育、娱乐、影视等44个主题。在Tumblr的影响下，国内轻博客也较重兴趣分类和图片的上传发布，不限文字长度和图片数量，支持超文本，以平面杂志式的编排和大幅图片形成强烈视觉冲击。在对tumblr的模仿中，尽管点点和推他在技术支持、产品体验和用户量上距tumblr都有一定的距离，但它们在引进tumblr模式后都结合自身优势进行了一些本土化的改造与创新。

表2Tumblr、点点和推他发展模式比较*

从模版数量上看，点点和推他明显不及Tumblr，并且从几美元到几十美元不等的付费模版应用已成为Tumblr赢利模式的一部分。从内容发布类型来看，点点未引进Tumblr的“引用”和“聊天”功能，弱化了社交功能；除“引用”、“聊天”外，还放弃了“链接”、“子博客”和“投稿”功能，推他将文字区分为短句、文章和阅读三种类