汽车零部件市场分析.pdf

汽车零部件市场分析--第1页

汽车零部件市场分析

一、以消费者为中心的观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的

一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比

竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三

次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大量企业转

向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激化。同时，西

方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境也出现

快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提

高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这

种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方式，转向以顾客为中心，重视

顾客“感觉和反应”的理念。该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞

争对手更有效地为其选定的目标，市场创造、交付和传播顾客价值，更好

地满足目标顾客的需要。

执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客

需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到顾客的关注

和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的

思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客至上”的原则，将营

汽车零部件市场分析--第1页

汽车零部件市场分析--第2页

销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标顾客需要，然后再协调企

业活动并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企

业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身

的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计、生产、定价、分销

和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解

消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程

度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品

的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切

从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的

一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利

率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获

取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现

顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利率。

二、营销环境的特征

（一）客观性

环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的

影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，企业无法摆脱和控制营销环

汽车零部件市场分析--第2页

汽车零部件市场分析--第3页

境，特别是宏观环境，难以按企业自身的要求和意愿随意改变它，如企业不

能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环

境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。

（二）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，

微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其

变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一

环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着

很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，

对不同行业与企业的影响并不相同。

（三）多变性

市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的

发展而不断变化。20世纪60年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为

社会经济的常态。改革开放30多年来，中国曾遭遇“过剩”经济，不论这

种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境

已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带

来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预

警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

（四）相关性

汽车零部件市场分析--第3页

汽车零部件市场分析--第4页

三、营销环境诸因素之间