商业广告的多模态话语分析.docx

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商业广告的多模态话语分析

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靳筱筱

摘要：随着科学技术的飞速发展，商业广告的形式呈现出多模态化，广告信息的传递从单一的文本形式发展成以图像、声音、颜色非语言符号系统的多模态形式。仅仅以语言为研究对象不能满足多模态中信息和意义的传达，因此，多模态话语分析应运而生。在国外，克瑞斯和勒文从社会符号学入手，建立了一套元功能理论框架。在国内，李战子、胡壮麟等人对多模态话语分析做了深入研究。本文以阿迪达斯广告为例，从视觉语法理论，即从再现意义，互动意义，构成意义对其进行多模态分析，验证多模态话语分析在商业广告中重要作用。

关键词：多模态话语分析;商业广告;视觉语法

随着多媒体技术的发展，信息传播的方式呈现出多样化的趋势。广告从平面广告发展到视频广告，在此过程中，广告从单一模态发展到多种模态，充分调动观看者的多种感官来吸引观众，从而达到品牌宣传推广的效果。这则阿迪达斯商业广告在动感音乐的背景下，生动展现了四项奥运比赛项目，分别是篮球、足球、排球和跳水。四位奥运选手在成千上万的人群中脱颖而出，在观众的帮助和支持下，他们最后完成了每一项运动。这则商业广告采用了多种模态：强有力的声音、具有视觉冲击力的画面、醒目的文字“IMPOSSIBLEISNOTHING”，“没有不可能”，多种模态的交织融合使得这则广告令人印象深刻。

一、理论基础

多模式（multimodal）指除了文本之外，带有图像、图表等的复合话语，或者说任何由一种以上的符号编码实现意义的文本[4]。克瑞斯（Kress）和勒文（Leeuwen）在韩礼德系统功能语言学的基础上提出了视觉语法，视觉语法将描写的人物、地点和事物如何组织成具有不同复杂程度的视觉‘陈述[2]。系统功能语言学把语言分为三个功能：概念、人际和语篇，与此相对应是三种意义：再现、互动和构图[1]。本文以视觉语法为理论框架，分析图像模态的三种意义在阿迪达斯广告中的运用。

二、阿迪达斯广告的图像模态分析

（一）再现意义

根据图像的特征，图像分为叙事和概念两类。叙事图像通常表达了一种变化的动态过程，在此过程中包含事件的陈述，而概念图像是一种稳定的概括，两种图像的最大区别在于是否有矢量[3]。

1.叙事图像的再现意义

在广告的开始，篮球运动员站在正中央，位置突出，颜色鲜明，运动员是行动过程中的动作者，发出矢量的参与者，运动员是最突出的参与者，所以在整张图像中处于重要位置。图像中运动员运球和投篮的过程构成了行动过程，篮球筐是运动员行动过程的目标，这属于及物过程。围绕在运动员周围的参与者把目光投向运动员，形成矢量，属于及物的反应过程。图像中观众努力地为运动员欢呼加油，运动员内心世界会受到周围环境的影响，从而产生不同的心理过程。图像中包含动作者和参与者，参与者就是动作的对象，大家齐心协力用手支撑起来，帮助运动员完成投篮的任务，体现出一种团结合作的精神。对于观看者来说，仿佛自己就是其中的一员，无论自己是图像中的主角还是配角，都有一种加入奥运会的感觉，这体现出观看者的身份认同，从而带动他们的高涨情绪，刺激消费者购买商品，实现广告的劝说功能。

2.概念图像的再现意义

概念圖像的再现意义是通过分类过程和象征过程体现。分类过程就是把广告中同一类元素归纳在一起。广告中出现了篮球、足球、排球和跳水四种运动，这四类同属于奥运比赛项目，通过四个运动项目的展示，向观众传达一种积极向上和团结拼搏的精神状态，从而感染到现场观众。象征过程是将图像中的元素提取加工再处理，从而归纳出深刻内涵和意义。广告中参与者用手搭建的路象征着篮球赛场和足球赛场，篮球运动员投篮的过程和足球运动员射球过程象征着奥运精神，排球运动员拦网拍手的瞬间象征着胜利的喜悦，由参与者搭建起来的人塔象征着跳水跳台，跳水运动员跳进下面万千群众，象征着全国上下人民团结一心，共同支持奥运。这则广告的概念图像的再现意义体现得淋漓尽致。

（二）互动意义

互动意义表明图像设计者、图像所体现的人和物和图像观看者之间的联系，以及观众对于图像所传达意义的一种看法。互动意义包括接触、社会距离、态度和情态四个要素[5]。

1.接触

根据视觉语法理论，图像包括“索取”类图像和“提供”类图像，前者是指参与者的目光没有指向观众，参与者和观看者之间不存在想象的人际关系，但表达了所提供信息的内涵。比如，篮球运动员运球奔跑的过程，向我们展现了篮球的魅力;足球运动员踢球的过程，向我们展现了矫健的身姿;排球运动员拦网的过程，向我们展现了高超的技能;跳水运动员跳水的过程，向我们展现了高难度的跳水动作;在这些图像中，运动员没有和观众有任何的目光接触，而所有人都把目光集中在球上，似乎背后的这些参与者也加入了这项运动，荣幸成为奥运会的一份子。后者指图像中的人把目光投向观众，并建立起想象中的联系。例如，在视频刚开始的时候，