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市场营销学(第6版)-案例分析人大完整版--第1页

第一章案例答题要点

1.汽车行业借助“互联网思维”取得成功的原因是什么?

答：互联网思维就是在（移动）互联网+、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，

对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。它的核心

就是用户思维,它摆脱了传统的以生产、产品或者是以推销为核心的思维模式，它关注的是

消费者的需求。汽车行业把互联网作为一种营销技术，使产品实现平台化、数据化、社会化，

并把产品、服务和用户体验做到极致。这扩大了汽车产品的知名度，提升了企业的品牌价值。

2.对比化体验营销是否会触及营销道德问题?怎样解决?

答：

(1)会。体验营销是指通过触觉,听觉,视觉,参与等手段,使消费者的感官充分调动起来所

设计的一种营销方法。对比体验营销是指观众参与体验的同时，把竞争品与本企业

产品进行对比，从而凸显自身产品的优越性。这在一定程度上贬低了竞争对手的产

品，如果对比程度控制不当，则会对消费者的购买行为产生了一定误导，损害竞争

者利益，这也将违反了商业道德。

(2)从社会角度来看，要加大执法力度，严厉惩罚恶性竞争行为；增强全体公民参与营

销道德建设的责任感和自觉性；

从企业自身角度来看，企业人员要树立道德信念,确立营销工作的基本规范。

3.借助移动互联网的创意营销具有怎样的特点?是否还能想到其他创意营销方案?请详细

阐述你的观点。

答：借助移动互联网的创意营销特点是效果快、口碑效应和顾客参与。利用顾客社群进

行口碑传播，提升品牌知名度；通过增加顾客参与，提升顾客情感体验感，从而带来销售业

绩的提升；

利用抖音、快手等短视频，将汽车品牌植入大V的视频中做广告宣传。言之有理即可。

第二章案例答题要点

1.罗忠生对手机行业的变革看法是否准确?谈谈你的看法?

答：不正确。手机行业的变革通常是因为技术创新所带来的，创新的方式从其源动力来

区分大致可以分成两类，创新引导需求和需求驱动创新。夏普手机的全面屏技术并不能引导

大众需求也不是由需求驱动创新产生的，因此不足以对手机行业产生足够的颠覆。

2.竞争对手对夏普的“软硬”会做出何种反应?请结合营销调研结果回答。

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答：建议学生自行进行调研分析，具体分析参见本章第三节内容。

3.富士康收购诺基亚入门级功能手机业务的原因是什么?

答：诺基亚曾贵为全球手机市场龙头很长一段时间，尤其在欧洲，或印度等新兴市场，

有非常高的品牌知名度以及成熟的产业链条，具有很大的品牌资产价值。收购诺基亚的业务

对于夏普手机的品牌宣传具有重大的意义，也会提升人们对于夏普手机品牌的品质认知。

另外这有利于富士康的供应价值链由工厂内硬件制造，延伸到工厂外的设计、销售、服

务。Nokia在全球40-50个国家有销售团队与分销部门的销售平台与通路，买下Nokia，等

于富士康集团立即建布全球的市场销售平台与通路渠道。

4.为了更好地适应营销环境，进军全球市场,夏普公司未来应如何调整其营销工作?

答：可以从市场定位、目标市场选择、产品定价、广告宣传、人员推广等方面进行论述，

言之有理即可。

第三章案例答题要点

1.该案例描述的是消费者市场还是产业市场?

答：案例描述的是消费者市场。

2.