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项目营销推广方案编写指引

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修改内容

修改人

审核人

审批人

目的

指导实施项目营销推广工作，并最终完成项目销售任务。

术语

无

适用范围

适用于确定项目整体营销策划方案后，对相关营销推广工作的计划。

关键活动描述

《项目整体营销策划方案》编制

营销策划部根据《产品定位报告》，组织进行市场调研工作，市场调研报告作为整体营销策划方案的输入。

营销策划部确定营销策划公司，具体按照《采购管理办法》相关规定执行。

营销策划部在营销策划公司的配合下组织编制完成《项目整体营销策划方案》，按照《权责手册》规定权限完成审核/审批。

《项目营销推广方案》编制

营销策划部按审批后的《项目整体营销策划方案》编制《项目营销推广方案》，编写《项目营销推广方案》初稿后发起审批流程，征求相关部门及管理层对方案的意见（可采用对初稿评审的方式进行，以提高效率），修改完稿的《项目营销推广方案》按照《权责手册》规定权限完成审核/审批。（注：《项目营销推广方案》至少应在项目开盘前四个月完成）。

《项目营销推广方案》的内容包括但不限于：

项目销售前、销售周期内市场环境调研数据及结论（应反映项目在市场中与竞争项目的优劣性、以及市场潜在空间）

项目产品特征（户型配比、配套设施等），总体产品优劣势分析

项目目标客户定位描述

项目工程时间进度，包括几个重要节点：

计划开盘时间

销售展示区开放计划

计划封顶、竣工

过往类似项目销售经验、教训借鉴（如没有可省去）

项目销售推广总体思路

推广主题方向

项目销售总体均价预计

在各销售阶段向市场推出的产品量预估

销售推广各阶段总体时间安排

项目销售总体推出单位计划（明确各阶段推出单位的均价、面积、总价，总体均价、总价）

项目营销费用使用总体计划（明确各阶段费用比例、各媒体费用使用比例）

各分阶段计划内容：

本阶段时间范围

本阶段销售推出单位

本阶段销售推出单位均价

本阶段推出单位户型特征（优劣分析）

本阶段推出单位目标客户群特征描述（具象描述）

本阶段广告诉求主题

本阶段促销活动组织形式、主题

本阶段媒体选择

本阶段营销费用使用计划（各媒体费用分布）

本阶段需配合完成销售相关工作清单（包装、销售环境、通道、样板间、工程等）

《项目营销推广方案》的修订按4.2.1程序执行。

支持性文件

《营销费用管理办法》

《采购管理办法》

相关记录

《项目营销推广方案》