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《品类营销》——产品整体策划体系

一、品类营销理念

1、品类营销基本观点

A.品类营销源自于定位理念、差异化营销思想、市场细分策略。

B.品类，是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量。

C.品类创新是市场营销中最根本的创新

D.品类营销，将在传统营销因价格和促销导致的红海中开创蓝海空间

E.品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，

强调以品类导向来发展品牌，以主导一个品类为品牌发展的目标。

F.创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。

2、品类营销战略思想

今天的营销，与其说是经营品牌不如说经营品类，与其说是推进品牌战略不

如说推进品类战略。

第一，开创一个新品类

品牌是心智中代表品类的名字，因此创建一个品牌的第一选择就是开创一个

品类。因为一旦你成为品类的开创者，你就具有先入为主的优势，一出生就是领

导者。

开创品类首先可以借助分化的趋势。特伦苏有什么重大发明或者创新吗?这

一点并不重要，重要的是它在普通牛奶市场上，分化并聚焦于高端牛奶市场。在

此之前并非没有高价牛奶产品，而是没有一个独立的高端牛奶品类。

开创品类还可以取巧。比如喜之郎，当一个具有市场前景的品类已经诞生，

但还没有品牌在消费者心智中代表这个品类的时候，具有资源优势的企业就可以

通过传播资源，抢先占据这个品类。喜之郎后来又故伎重演，推出美好时光海苔

来抢占方便海苔品类，只是情况已经不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位

远比当初的金娃等果冻品牌牢固。

第二，使用独立的品牌

建立一个新的品类，就应该使用新的品牌。但是企业普遍认为，利用现有的

品牌，可以有效使用品牌资产。事实并非如此。如果说使用新品牌意味着要从零

开始建立认知的话，使用原有的品牌就是从负数开始。使用原有品牌意味着要改

变消费者原来的认知，这是一个浩大的工程。

以生产中低档酒起家的全兴酒厂在推出超高端品牌“水井坊”的时候，不仅

采用了独立的品牌，甚至还注册了独立的公司──水井坊酒业，避免“水井坊”

受到全兴的负面影响。

第三，界定一个合适的对手

营销竞争的本质是品类之争，新品类的市场通常来自老品类，界定了品类的

“敌人”，也就确定了生意的来源。高档牛奶的市场来自哪里？可能是普通牛奶

市场上的高端人群，也可能是其它高档早餐饮品，也可能二者兼有，但必须确定

一个阶段性的偏重。

不仅是新品类和新品牌，对于已经确立市场地位的老品类和老品牌而言，也

面临界定竞争对手的问题，否则，品类和品牌将面临衰落的危险。露露杏仁露的

对手是谁？似乎不确定，真正进入没有对手的所谓“蓝海”并非好事，露露品牌

面临的巨大而且紧迫的问题就是给自己找一个合适的对手。

第四，推广品类而非品牌

一旦开创了一个新品类，营销推广就要围绕新品类展开。脉动在国内开创了

维生素水品类，它可以说是乐百氏近年来最成功的品牌，面世之初，几乎没有进

行过广告宣传和推广，这个品牌风靡一时。

糟糕的是脉动接下来的广告推广，主题是“时刻迎接挑战”，不知道它到底

想说什么。脉动应该怎么做？应该宣传推广维生素水与其它主流饮料如纯净水和

运动饮料甚至茶饮料相比有什么好处，也就是说做品类推广而非品牌推广。

类似的例子还有澳的利，它开创了葡萄糖饮料品类，成为当年发展速度最快

的饮料品牌。可是，澳的利很快就把焦点转向了品牌宣传，最终这个品牌也消失

了。

3、品类营销法则（6F法则）

第一条法则，发掘机会，创造区隔。(find找到)

第二条法则，鲜活概念，夯实效用。（fresh）

第三条法则，细分人群，抓住核心。（filter过滤）

第四条法则，天下第一，三一合璧。（first）（第一、专一、唯一）

第五条法则，集中资源，重点突破。(focus)

第六条法则，优先速度，成长快乐。（fast）

二、品类营销攻略

（一）品类机会判定（品类机会4C分析判定法，寻找蓝海的方法）

1、消费需求强度customer