实证分析一：三种营销能力与绩效的关系.docx

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实证分析一

三种营销能力与绩效的关系

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本章将根据第三章所提出的第一个研究模型及其相关研究假设，运用适当的计量分析方法对本研究正式调查所取得的225个有效样本进行分析，并结合企业的实际情况对计量分析所得出的结果加以解释和讨论。

5.1量表的信度和效度检验

5.1.1量表的信度检验

根据上一章提出的信度检验方法，本研究采用SPSS19.0版软件中的可靠性分析对第一个研究模型中的三个自变量（自适应营销能力、静态营销能力和动态营销能力）、一个调节变量（环境动态性）和两个因变量（市场绩效和财务绩效）分别进行信度检验，以确保数据的可靠性。

通过前测后的量表纯化，自适应营销能力各二级变量的操作变量均保留四个题项。从自适应营销能力的信度测试结果（如表5-1所示）可以看到，根据前测结果进行纯化后的正式量表中，每个操作变量的CITC值都大于0.5，且对应的二级名义变量的Cronbach’sα值均大于0.8，说明自适应营销能力的测量量表信度较高，各名义变量的操作变量内部一致性较好。

从表5-2可以看到，静态营销能力和动态营销能力的每个操作变量的CITC值都大于0.5，且Cronbach’sα值均大于0.8，说明静态营销能力和动态营销能力的测量量表信度较高，各操作变量内部一致性较好。

从表5-3可以看到，环境动态性各二级变量的每个操作变量的CITC值都大于0.5，且对应的二级名义变量的Cronbach’sα值均达到0.9以上，说明环境动态性的测量量表具有很高的信度，各名义变量的操作变量内部一致性很好。

从表5-4可以看到，企业财务绩效和市场绩效的每个操作变量的CITC值都大于0.5，且Cronbach’sα值均大于0.8，说明企业财务绩效和市场绩效的测量量表具有很高的信度，各操作变量内部一致性较好。

表5-1自适应营销能力量表的信度分析

二级变量

题项

校正的项总计相关性（CITC）

项已删除的Cronbach’sα值

Cronbach’sα值

市场预警能力

MAC1

0.66

0.81

0.84

MAC3

0.71

0.79

MAC5

0.67

0.81

MAC6

0.68

0.80

营销实验能力

MAC8

0.73

0.79

0.85

MAC10

0.67

0.81

MAC11

0.61

0.83

MAC12

0.73

0.79

开放营销能力

MAC13

0.79

0.80

0.87

MAC14

0.65

0.86

MAC17

0.74

0.82

MAC18

0.70

0.84

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表5-1自适应营销能力量表的信度分析

表5-2静态和动态营销能力量表的信度分析

一级变量

题项

校正的项总计相关性（CITC）

项已删除的Cronbach’sα值

Cronbach’sα值

静态营销能力

MSC1

0.70

0.85

0.87

MSC2

0.59

0.86

MSC3

0.59

0.86

MSC4

0.60

0.86

MSC5

0.59

0.86

MSC6

0.65

0.85

MSC7

0.69

0.85

MSC8

0.61

0.86

动态营销能力

MDC1

0.74

0.68

0.82

MDC2

0.62

0.81

MDC3

0.67

0.76

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表5-2静态和动态营销能力量表的信度分析

表5-3环境动态性量表的信度分析

二级变量

题项

校正的项总计相关性（CITC）

项已删除的Cronbach’sα值

Cronbach’sα值

需求不确定性

MKCHA1

0.86

0.86

0.91

MKCHA2

0.80

0.88

MKCHA3

0.78

0.89

MKCHA4

0.76

0.90

技术不确定性

MKCHA5

0.88

0.87

0.91

MKCHA6

0.79

0.90

MKCHA7

0.75

0.92

MKCHA8

0.85

0.88

竞争不确定性

MKCHA9

0.88

0.93

0.94

MKCHA10

0.88

0.93

MKCHA11

0.86

0.94

MKCHA12

0.88

0.93

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表5-3环境动态性量表的信度分析

表5-4企业财务绩效和市场绩效量表的信度分析

一级变量

题项

校正的项总计相关性（CITC）

项已删除的Cronbach’sα值

Cronbach’sα值

财务绩效

F_PER1

0.77

0.87

0.90

F_PER2

0.76

0.87

F_PER3

0.73

0.88

F_PER4

0.82

0.85

市场绩效

M_PER1

0.78

0.85

0.89

M_PER2

0.75

0.86

M_PER3

0.7