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市场营销宏观环境分析案例

企业的宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环

境、政策法律环境和社会文化环境等，这些因素是企业不可控制

的。一切企业都处于这些宏观环境因素之中，受其影响和制约，企

业的微观环境因素也在其控制之下。只有适应宏观环境的发展变

化，才能保证企业的生存和发展。

一、人口环境

人是市场的主体。市场是由具有购买能力和购买动机的人构成

的。在一定条件下，人口的数量、密集度、增长速度、地理分布、

人口的年龄结构和性别比例、家庭规模及家庭生命周期、人口地理

流动等，都会对企业市场营销活动产生直接影响。因此，企业必须

密切注意人口环境的变化。

1.人口总量及增长速度

一个国家和地区的人口总量是衡量市场潜力的重要因素。从全

球看，世界人口的总量及增长速度是惊人的。据统计，世界人口

1960年为30亿，1980年为41亿，1990年为51亿，2000年为60

亿，2011年已突破70亿，且仍以每年增加8000万左右的速度增

长。我国人口总数1949年为5.4亿，1982年为10.3亿，2011年已

达13.5亿，现仍以7‰左右的速度增长。

世界人口爆炸性增长，是全球企业共同面临的一个主要的人口

环境。它对企业的市场营销活动可能造成两方面的影响：一是人口

数量的增长意味着市场需求量的增长，市场规模的不断扩大，为企

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业带来新的机会；另一方面，如果世界人口增长过快，特别是发展

中国家人口无节制地增长，超出了资源供应的能力，人均资源占有

水平降低，失业增加，收入减少，会造成企业经营成本的提高，现

实市场购买力降低给企业营销带来消极影响。

2.人口年龄结构及性别比例

不同年龄的消费者有不同的需求，从而形成各具特色的市场，

如儿童市场、成年人市场、老年人市场等。儿童市场是糖果、奶

品、糕点、玩具、儿童服装、学习用品的主要消费者；老年人市场

则是医药保健品、滋补品等的主要消费者。

由于社会经济的发展，医疗卫生条件、生活工作条件的改善，

平均寿命延长，人口趋向老龄化。按照联合国卫生组织的统计标

准，60岁以上的老人占10%就是老龄化国家。现在欧美、日本等一

些发达国家已经是老龄化国家，老年人口占人口总数的1/6左右。

我国也不可避免地面临着人口老龄化趋势，现在60岁以上的老人已

近1.5亿，占总人口的10%以上，北京、上海等大城市的比例还要

高些。

人口年龄结构的变化必然对某些行业造成威胁，却为另一些行

业提供了市场机会。由于不同年龄的人口的需求结构不同，老年人

口比例的增加必然带来整个市场需求结构的变化。如老年人口比例

的增加，可能会带来对养老院、医疗设备的大量需求。年轻的夫妻

有了更多的收入和闲暇时间，增加了旅游娱乐活动，给餐饮、旅

馆、航空客运等行业增加了市场机会。可是，老龄化社会的到来，

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却让专营儿童用品的企业经理们坐卧不宁，纷纷调整产品营销对

象。如美国吉宝公司多年以来的广告口号是：“婴儿是我们的唯一事

业”。但前些年却悄悄地放弃了这个口号，改用“吉宝现在像对待婴

儿一样地对待50岁以上的人”的口号，向老年人推广人寿保险。而

强生等一些儿童用品公司也极力地把儿童用的痱子粉、洗发液等向

成年人推销。

各个年龄段人口的